Freund oder Feind? Handel versus Online-Handel

Ob das neueste Fotohandy, ein rosafarbenes Sofa oder der LKW aus Armeebeständen - es gibt mittlerweile kaum ein Produkt oder eine Dienstleistung, die man nicht über das Internet beziehen kann. Und auch die Geschwindigkeit, mit der gehandelt wird, nimmt stetig zu. Ebay, eines der Flaggschiffe der Branche, verkauft jede Minute einen Comic in Frankreich, alle zwei Minuten einen Teddybären in Großbritannien, alle zehn Minuten ein Motorrad in Italien und alle drei Stunden einen Bagger in Deutschland.

Kurz vor der zweiten Welle

Entsprechend rasant sind im Online-Handel die Zuwächse, und wie es aussieht, wird sich daran so bald auch nichts ändern. Ganz im Gegenteil: Der endgültige Siegeszug des Internets werde schon sehr bald unser Kaufverhalten gründlich auf den Kopf stellen, prognostiziert die Studie "Retail Revolution. Die Zukunftstrends im Handel." Die Autoren der Studie, die Marktforscher von Gfk Österreich und das Zukunftsinstitut von Matthias Horx, sprechen von einem zweiten Internet-Boom, der uns unmittelbar bevorsteht. Nach dem Aufstieg und Fall der New Economy Ende der 1990er Jahre werde diese "zweite Welle" dazu führen, dass ein Großteil des klassischen Handelsgeschäfts in den elektronischen Bereich abwandert.

Die konkreten Marktdaten bestätigen diesen Trend - allerdings zeigen die Zahlen auch, wer im gesamten Einzelhandel nach wie vor das Sagen hat. Die Umsätze der Branche in Österreich beliefen sich im vergangenen Jahr auf 43,7 Milliarden Euro. Davon entfallen nur 1,4 Prozent auf den Internet-Einzelhandel. Doch genau dieser Sektor verzeichnet Zuwächse, von denen der Rest der Branche nur träumen kann.

Händler online: Wer ist was?

Sucht man im Internet nach einem Artikel, landet man sehr schnell bei einem der beiden großen Namen der Branche: Ebay und Amazon. Daneben gibt es zahllose kleinere Portale und Einzelhändler ebenso wie alte Bekannte, etwa Quelle oder Neckermann.

Nur acht Prozent im Internet

Damit in dem Überangebot nicht die Übersicht verloren geht, zunächst eine ganz allgemeine Strukturierung, welche und wie viele Anbieter es gibt. Als erste Studie im deutschsprachigen Raum hat die Analyse "Einzelhandel im Internet" der KMU Forschung Austria das Verhältnis zwischen Online- und klassischem Handel untersucht. Demnach ist nur ein überraschend kleiner Teil der Anbieter auch im weltweiten Datennetz vertreten: Von den 41.500 österreichischen Einzelhandelsunternehmen sind nur etwa 3.200 im Internet aktiv.

Löwenanteil: Klassische Einzelhändler

Mit 2550 Anbietern bilden stationäre Einzelhändler mit angeschlossenem Online-Shop nach wie vor den größten Anteil aller Händler im Internet. Rund 500 Anbieter sind reine Internet-Händler. Die kleinste Gruppe bilden mit 150 Anbietern die Versandhändler.

Allerdings entfällt auf die letzteren der größte Anteil an den Umsätzen: Versandhäuser wie Quelle, Otto oder Neckermann erwirtschaften mit 278 Millionen Euro jährlich 45 Prozent des gesamten Internet-Einzelhandelsumsatzes. Den zweitgrößten Bereich belegt der stationäre Handel mit 243 Millionen Euro. Die restlichen 94 Millionen entfallen auf die reinen Internet-Händler.

Das Resümee der Studienautoren: "Das Internet ist keine Bedrohung für den stationären Einzelhandel, sondern eher eine Ergänzung."

Online-Plattform als Marktplatz

Eine Ergänzung, die sich nicht nur aus Sicht der Konsumenten lohnen kann. Neben den gerade vorgestellten drei Typen von Händlern machen sich im Netz nämlich Unternehmen breit, die man mit herkömmlicher Kategorisierung gar nicht fassen kann: Online-Portale, die sowohl für kommerzielle als auch für private Verkäufer als Plattformen fungieren und ein Sortiment zur Verfügung stellen, das jedes klassische Einzelhandelsangebot weit hinter sich lässt. Die beliebtesten Namen sind hier das Auktionshaus Ebay und das Versandhaus Amazon. Heute wird eine Transaktion via Internet umgangssprachlich fast automatisch mit der Marke Ebay gleichgesetzt - nur ein Zeichen von vielen, wie weit inzwischen der Markteinfluss des Unternehmens reicht.

Österreichische Konkurrenz für Ebay & Co.

Diesen börsenotierten US-Konzernen macht seit einigen Jahren eine österreichische Plattform sehr erfolgreich Konkurrenz: geizhals.at, das Portal des Wiener Unternehmens Preisvergleich Internet Services. Das Portal ist mittlerweile im gesamten deutschsprachigen Raum gut aufgestellt und verzeichnet jeden Monat rund 1,92 Unique Clients bei einem Transaktionsvolumen von 45 Millionen Euro. Das Sortiment dieses Portals umfasst mehr als 300.000 Produkte - eine Zahl, mit der sich wohl kein klassischer Händler mehr messen kann.

Für Händler lohnt sich der Schritt

Trotzdem - oder gerade deshalb - lohnt sich auch für Einzelhändler der Schritt ins Netz. Neben dem Aufbau eines eigenen Web-Auftritts bietet sich auch der Verkauf über eines der Portale an. So untersuchte das Betriebswirtschaftliche Zentrum der Uni Wien die Frage, inwieweit sich die Teilnahme am Handel bei geizhals.at auf die Gewinne auswirkt. Immerhin 37 Prozent konnten keine signifikante Verbesserung feststellen. Für 16 Prozent hat sich die Situation verschlechtert. Und 47 Prozent gaben an, dass sich ihre Erträge verbessert bis sehr verbessert haben.

Saturn, Mediamarkt: "Sprücheklopfer"

Auch aus Sicht der Konsumenten lohnt sich der Vergleich zwischen Online- und stationären Einzelhändlern, gerade im Bereich der Unterhaltungselektronik. Während Großmärkte wie Saturn oder Mediamarkt ganze Innenstädte mit aggressiver Werbung à la "Geiz ist geil" zupflastern, sind ihre Angebote oft deutlich teurer als die der Mitbewerber.

Die Elektrogroßmärkte seien nichts als "Sprücheklopfer", konstatiert der Verein für Konsumenteninformation (VKI). Die von dem Verein herausgegebene Testzeitschrift "Konsument" stellte jüngst in einer Untersuchung fest, dass die Preise der genannten Großmärkte keineswegs die billigsten sind und einem Vergleich mit der Konkurrenz zumeist nicht standhalten können - ob bei TV-Geräten, Digitalkameras, Navigationssystemen, MP3-Playern oder Waschmaschinen und Geschirrspülern.

So sind Mediamarkt, Saturn oder Cosmos bei keinem einzigen untersuchten TV-Gerät die Bestbieter. Die stärkste Konkurrenz kommt auch hier aus dem Internet: Wie die Untersuchung belegt, war in einem Fall bei einem Online-Anbieter sogar eine Ersparnis von über 300 Euro möglich gewesen.

Fast jede Kamera im Internet billiger

Noch drastischer sei die Preissituation bei Digitalkameras: Fast jede Kamera gebe es im Internet günstiger als bei den Elektrogroßmärkten. Der "Konsument" nennt ein Beispiel: Eine Kamera, die zum Erhebungszeitpunkt in den Elektromärkten um 429 Euro angeboten wurde, war bei Onlinehändlern zur gleichen Zeit um 60 Euro billiger zu bekommen. In manchen Fällen sei die Differenz allerdings so knapp, dass die Ersparnis durch Versandkosten und diverse Gebühren "aufgefressen" wird.

Bis 70 Prozent Ersparnis bei MP3-Playern

"Erstaunlich groß" können auch die Unterschiede bei MP3-Playern sein. Der Vergleich von fünf Typen in Großmärkten und im Internet führte zu dem Ergebnis, dass das Internet "deutlich bessere" Angebote bietet als die Elektromärkte. Die Differenzen haben laut "Konsument" 20 bis 70 Euro betragen.

Auch bei Waschmaschinen gab es lediglich in einem Fall einen Preisvorteil zugunsten der Elektrogroßmärkte. Generell gehe es auch hier im Internet billiger. Während bei Geschirrspülern fast überall ein Einheitspreis herrsche, gelte bei Espressomaschinen wieder, dass sie online vielfach günstiger zu haben seien als in Großmärkten.

Was online am liebsten gekauft wird

Auch wenn im Internet die Ersparnis beim Kauf eines neuen TV-Geräts am größten ist - zu den beliebtesten Produkten im Online-Handel gehören sie nicht. Einer Umfrage im Auftrag des Bezahlsystems PayPal zufolge liegt ein Produkt ganz oben in der Verbauchergunst, das so gar nichts mit der Welt des Internet und der digitalen Unterhaltung zu tun hat - das Buch. Rund 60 Prozent der Befragten haben bereits Literatur im Netz erstanden.

Auch auf dem zweiten Platz hat es der Umfrage zufolge einen Wechsel von digital zu analog gegeben: Waren dort im Vorjahr noch CDs und DVDs zu finden, gehören nun Kleidung und Mode- Accessoires zur zweitbeliebtesten Produktgruppe. Den dritten Platz belegt unverändert die Sparte der elektronischen Geräte und Computer. CDs und DVDs folgen auf dem vierten Platz.

Die Abholung - lieber persönlich

Bücher und Kleider auf den obersten Plätzen der Verbrauchergunst: Das sind nur einige Anzeichen dafür, dass einiges im Internethandel - aller Euphorie zum Trotz - überraschend altmodisch bleibt. So gilt bei vielen Kunden nach wie vor die Devise: "Online bestellen, vor Ort abholen." Portale wie geizhals.at haben darauf bereits reagiert und ein zusätzliches Suchkriterium eingefügt: Die Suche vor Ort. Denn das weltweite Datennetz kann auch darüber informieren, ob das neue Radiogerät in der nächsten oder übernächsten Querstraße billiger zu haben ist.

(Red.)