SUPERBRANDS. Markenexperte Thomas Fröhlich: „Bluffen funktioniert nur am Jahrmarkt.“
WIEN. Dieser Tage wurden sie ausgezeichnet: Österreichs Superbrands. Eine 16-köpfige Jury hat aus tausend Nominierungen 50 herausragende Marken herausgefiltert. Ausgezeichnet wurden starke und zugkräftige Marken mit hohem Ansehen und Markenwert – von Almdudler bis „Presse“, von Viagra bis Milka. Was aber macht eine gute Marke aus? Jedenfalls mehr als ein Logo und ein Corporate Design, erklärt Thomas Fröhlich, Managing Director des Instituts für Markentechnik in Genf. „Wenn es Probleme gibt, wird gern an der Hülle gekratzt. Man ändert das Logo, die Farben, weil es einfach geht.“ Fröhlich nennt das „potjomkinsche Markendörfer“ und warnt davor: „Bluffen funktioniert nur auf dem Jahrmarkt.“
Oft lägen die eigentlichen Probleme einer Marke ganz woanders, „etwa beim Preismanagement oder im Umgang mit dem Handel. Marke ist ja eigentlich alles, was das Unternehmen jeden Tag tut – von der Forschung bis zum Vertrieb“. Eine Kuh lila anzumalen ist gut, aber eben nur ein Teil der Markenbildung.
500 Jahre alte Marke
Zuerst sollte man, meint Fröhlich, den „genetischen Code“ der Marke ausloten. „Was macht meine Marke aus?“ Dazu sei es nie zu spät. „Das älteste Markensystem, das wir betreuen, ist über fünfhundert Jahre alt.“ Erst wenn dieser Code bestimmt ist, kann alles abgestimmt und können die Mitarbeiter eingeschworen werden. „Je besser die Mitarbeiter in die Thematik eingebunden sind, je mehr sie darüber wissen, welchen Beitrag sie zur Marke leisten können und müssen, desto besser funktioniert das Markensystem“, meint Fröhlich. Die Tatsache, dass die Mitarbeiterfluktuation heute in vielen Unternehmen stark zunehme, sei in dieser Hinsicht ein Problem. Vor allem auch im Management.
Dass die Qualität der Marke im Interesse des gesamten Unternehmens ist, darauf wiesen bei der Superbrands-Gala im Casino Baden auch Wirtschaftsminister Martin Bartenstein und Wirtschaftskammer-Präsident Christoph Leitl hin: Marken würden häufig über den Markterfolg der Produkte entscheiden und den Unternehmen Entwicklungschancen sichern. Sie verwiesen auf eine Studie, wonach sich 67% der Österreicher bei der Kaufentscheidung von persönlichen Markenerfahrungen leiten lassen. 108.000 Zeichen sind demnach in Österreich national, weitere 250.000 Marken international geschützt. Allein die zehn wertvollsten heimischen Marken sind rund 30 Milliarden Euro wert.
Deshalb rät Fröhlich bei Änderungen an der Marke auch zu äußerster Vorsicht. So habe man etwa bei der Schweizer Schokolademarke Cailler erst die Verpackung, das Auftreten, die gesamte Marke geändert und die Preise in die Höhe geschraubt – und dann 30% Umsatzeinbußen erlitten. „Nestl© hat alles wieder rückgängig gemacht.“ So leicht kann eine Marke Schaden nehmen. „Das System, die Kundschaft sind extrem empfindlich.“
Schließlich geht es bei der Marke um einen verlässlichen Partner: „Es braucht das Vertrauen, dass man immer dieselbe Qualität kriegt.“ Wenn schon Neuerungen, dann müsse das Produkt „erkennbar“ bleiben. Das kann danebengehen – selbst wenn es sich, wie im Falle Cailler, um einen Relaunch nach oben handelt.
Aber auch ganz unten – im Segment der Billigmarken – lauern laut Fröhlich Probleme: „Wenn die Leute wüssten, was diese Geiz-ist-geil-Welle alles angerichtet hat!“
„Geiz vernichtet Werte“
„Geiz vernichtet Werte und vermittelt den Menschen, dass man gute Ware für billiges Geld kriegen kann“, warnt Fröhlich. Die Stiftung Warentest habe erhoben, dass durch Billig- und Billigstangebote die Qualität am Markt ruiniert wird. „Kein Mensch kann mehr eine Kaufentscheidung über ein Abwägen von Wert und Gegenwert treffen. Der Preis ist kein Indikator mehr für die Qualität. Und es erhöht die Fehlkaufraten – wenn man sich aber einmal in einem Produkt getäuscht hat, dann kauft man das nie wieder.“
Daher findet er es auch nicht weiter verwunderlich, dass sich die Elektrohandelskette Saturn von ihrer Werbeagentur Jung von Matt getrennt hat und auf der Suche nach einem neuen Werbespruch ist. Weil „Geiz ist geil“ eben doch nicht geil ist.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 21.02.2007)