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Fair-Trade-Handel: Wer kauft Ihnen den Kaffee ab?

(c) Die Presse (Gabriele Paar)
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Ex-Unternehmensberater Moritz Waldstein-Wartenberg importiert heute fair vergüteten Spitzenkaffee aus Äthiopien.

Die Presse: Vom Unternehmensberater bei Roland Berger zum Händler mit Fair-Trade-Kaffee. Was hat Ihr Leben so derart verändert?

Moritz Waldstein-Wartenberg: Ich habe 2010 mit meinem Bruder in Äthiopien eine Schule für Waisen gegründet. Zwei Monate vor deren Eröffnung stießen mein Kollege Martin Elwert und ich auf die Kaffeebauern. Die bauen dort mitunter die weltbesten Kaffees an, werden aber nicht fair an den Verkäufen beteiligt. Auf der anderen Seite sehen wir sehr viel Potenzial am europäischen Markt.

Marktwirtschaft mit gutem Gewissen also.

Wenn man die Kaffeekultur kennt, die sich in den vergangenen fünf bis zehn Jahren in Japan, Korea, den skandinavischen Ländern und der Nord- und Westküste der USA entwickelt hat, stellt man fest, dass das sehr wenig mit dem zu tun hat, was es in Europa gibt. Dort geht es um Herkunft, Anbaugebiete, verschiedene Röstungen, es hat sehr viel Analogie zu Wein. Wir wollten diese Aspekte näher zusammenbringen: die Bauern unterstützen, aber auch die Kaffeekultur in einer tieferen Ausprägung nach Europa bringen.

Es gibt den Coffee Circle jetzt seit knapp zwei Jahren. Wie läuft's?

Ich glaube, das Potenzial ist sehr groß. Mit uns vergleichbare Anbieter verkaufen in die USA über tausend Tonnen im Jahr.

Bei Ihnen waren es zehn Tonnen. Wie viel Umsatz erzielen Sie aktuell mit ihren Online-Shop?

Wir wollen heuer rund eine Million Euro Umsatz erzielen. In Europa findet gerade ein Umdenken statt. Konsumenten entdecken, dass es keinen Sinn macht, Kaffee „Krönung“ oder „Präsident“ zu nennen, weil es sich um ein Naturprodukt handelt. Wein kommt ja auch aus dem Kamptal oder dem Burgenland und trägt keine Kunstnamen. Beim Kaffee ist es dasselbe: Theoretisch sind bei Kaffee an die 800 Geschmacks-Kompositionen möglich, bei Wein sind es zirka 400.

Was wird in absehbarer Zukunft statt „Krönung“ auf den Kaffeepackungen draufstehen?

Ich glaube, dass man in fünfzehn Jahren neben dem Wein auch Kaffee nach dem Herkunftsgebiet bestellen kann – also nicht Kaffee aus Ruanda oder Äthiopien, sondern äthiopischen Kaffee aus einem Gebiet von einer bestimmten Kooperative.

Coffee Circle verlangt 24 Euro für ein Kilo Kaffee, im Supermarkt ist er zu 7 Euro erhältlich. Was unterscheidet diesen Kaffee von einer Krönung?

Der Kaffee, den wir in Äthiopien auswählen, ist Bio-Kaffee, der ohne Pestizide in Waldgärten angebaut wird. Er wird mit der Hand gepflückt, nicht wie bei handelsüblichen Kaffees maschinell. So werden nur die roten Kirschen geerntet, die wirklich reif sind; eine Maschine würde auch über- und unreife Kirschen erfassen. Wir rösten nur 50 kg Kaffee in einer Rösttrommel, 20 Minuten lang. Die Industrie röstet gleich eine Tonne davon und etwa vier Minuten lang.

Wer kauft Ihnen den Kaffee ab?

Primär sind es bewusste Genießer, die sich gut mit Kaffee auskennen, aber auch wissen wollen, wo ihr Produkt herkommt. Die Hilfsprojekte – pro Kilogramm verkauftem Kaffee fließt ein Euro in ein Projekt in Äthiopien – kommen hier gut an, sind aber nicht das Hauptargument. Die zweite Gruppe ziehen wir über die Projekte an, sie bleiben aber, weil sie gerne guten Kaffee trinken. Ansonsten können wir unsere Kunden nicht anhand von sozio-demografischen Merkmalen eingrenzen, der Konsum ist stark werte-getrieben: Der Student kauft ebenso wie der 50-jährige Bankmitarbeiter. Wir haben eine hohe Stammkunden-Quote – wurde einmal bestellt, bleibt uns einer von zweien treu.

Was sind das für Hilfsprojekte, die sie betreiben?

Im Moment finanzieren wir in Äthiopien den Neubau einer Schule, eine Solaranlage für ein kleines Krankenhaus und die Bio-Zertifizierung einer Kooperative, die dadurch mehr Geld für ihren Kaffee verlangen kann.

Der Beraterjob geht Ihnen nicht mehr ab?

Ich bin zum Schluss gekommen, dass ich kein Beratertyp bin – es war spannend, ich habe viel gelernt, aber es ist nicht meine Berufung. Ich wollte einen sozialen mit einem geschäftlichen Gedanken verbinden, und ich wollte etwas aufbauen, auf das ich später zurückblicken kann.

Zur Person

Moritz Waldstein-Wartenberg (29) lebte bis zu seinem 16. Lebensjahr als Spross einer kinderreichen Arztfamilie in Salzburg, studierte in Wien und Frankreich Internationale Betriebswirtschaft und Geschichte, ehe er 2007 bei der Unternehmensberatung Roland Berger anheuerte. Dort kündigte er 2009 mit zwei Kollegen, um drei Monate lang am Businessplan für den Online-Shop „Coffee Circle“ zu tüfteln. 2010 zog er nach Berlin und reiste erstmals nach Äthiopien, um Kaffee zu testen und zu importieren. Heuer will er mit dem Coffee Circle und einem Investor an Bord eine Mio. Euro Umsatz erzielen.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 30.06.2012)