Social Media bietet viele Möglichkeiten sowohl für Bewerber als auch Unternehmen. Anneliese Breitner, Geschäftsführerin von AnneBreitner Consulting, und Michael Gattereder, Geschäftsführer der Online-Agentur DigitalWerk, erläutern, worauf es dabei ankommt.
Über die Personen
Wie können Bewerber Social-Media-Plattformen für sich nutzen?
Breitner: Auf Social-Media-Plattformen findet soziale Interaktion und Austausch statt. Im Rahmen eines Bewerbungsprozesses bieten sich hier Möglichkeiten, Informationen über das Unternehmen abseits der Firmenpräsentation einzuholen. Hier können sich Bewerber aus verschiedenen Perspektiven selbst ein Bild machen – etwa mittels Arbeitgeber-Bewertungen oder durch Einholen von Auskünften aktueller oder ehemaliger Mitarbeiter. Wichtig ist, dass die Bewerber im Rahmen des Bewerbungsprozesses darauf achten, ob das vermittelte Bild der Arbeitgebermarke auch mit den eigenen Wertvorstellungen zusammenpasst.
Gattereder: Ich sehe Social-Media-Plattformen in erster Linie als große Chance für Bewerber, um ein gezieltes Reputation Management für die eigene Person zu betreiben. Während es früher im Rahmen des klassischen Bewerbungsschreibens die ausschließliche Möglichkeit gab, die eigenen Qualitäten auf einer einzigen A4-Seite in den Vordergrund zu heben, bietet Social Media in den richtigen Kanälen so viel mehr: nämlich den Aufbau des eigenen Self-Marketings. Dieser Faktor wird immer mehr zur Hygiene-Bedingung: Wenn Bewerber im Web gar nicht aufzufinden sind, werden viele Recruiter heute misstrauisch - diese Faktenlage hat sich noch vor drei bis fünf Jahren komplett anders dargestellt.
Welche Gefahren erkennen Sie für Bewerber?
Gattereder: Natürlich gilt es, soziale Netzwerke wie Facebook mit größter Umsicht zu nutzen. Unsere Erhebungen bestätigen zwar, dass im Jahr 2012 das viel zitierte Beispiel vom öffentlich sichtbaren Partyfoto nicht mehr das große Problem ist – die digitale Community lernt dazu. Dennoch: Der Zielkonflikt zwischen der Nutzung desselben Netzwerks für private Zwecke und für das berufliche Reputation Building bleibt heikel. Mein Rat an junge Bewerber ist daher stets: Verstecke dich nicht, nutze die Netzwerke und sei offen und ehrlich – aber pass genau auf, was du wem wo mitteilen möchtest. Auf der Meta-Ebene beobachten wir durch die zunehmende Transparenz beziehungsweise Vergleichbarkeit – Stichwort „gläserner Mensch“ – auch kritisch zu betrachtende Entwicklungen. Es existieren bereits HR-Programme, die Social-Media-Profile vollautomatisch screenen und so zur Vorselektion beitragen.
Auf welchen Plattformen und wie präsentiert man sich gut?
Breitner: Aus der Being-Social-Studie wissen wir, dass die in Österreich am häufigsten genutzten Netzwerke Facebook und Xing sind. Xing gilt neben LinkedIn zu den klassischen Karriere-Netzwerken. Ein gutes Profil beinhaltet Basisinformationen und sollte auch über ein aktuelles Foto verfügen. Einmal angelegte „Pseudo-Profile“, die unvollständig und kaum gepflegt wurden, werfen ein eher schiefes Licht auf die eigene Person. Hier ist es ratsam, auf Aktualität zu achten und das Profil durch erworbene Erfahrung im Bereich „ich biete“ zu unterstreichen. Unternehmen nutzen Xing und LinkedIn im Recruiting mittlerweile dazu, um gezielt Personen mit dem potenziell passenden Profil direkt mit Job-Angeboten anzuschreiben. Darüber hinaus unterstützt ein derartiges Profil die Auffindbarkeit im Netz über Google. Ebenso können Facebook-Profile im Info-Bereich mittlerweile gut für das eigene Reputation Management genutzt werden.
Ist HR schon für Kandidaten, die sich über Web 2.0 bewerben, bereit?
Gattereder: Blickt man in den anglo-amerikanischen Raum, so lautet die Antwort eindeutig: Ja. Die Kanäle existieren und werden extensiv genutzt. Für Österreich zeigen unsere Untersuchungen in „Being Social“, dass Social Media in den HR-Köpfen zwar bereits angekommen ist, es aber an der Umsetzung noch mangelt. Hier steht HR auch unter einem gewissen Druck: Die erste Generation von Digital Natives – also junge Menschen, die seit dem Kindesalter mit sozialen Netzwerken aufgewachsen sind – drängt auf den Markt. Für diese Generation ist es oft selbstverständlich, zuerst über Facebook Informationen zu suchen, Produkte zu kaufen – und eben auch den Job zu finden. Eine HR-Führung, welche diesen Trend missachtet, läuft Gefahr, Talente schlicht zu verpassen oder durch fehlende Social-Media-Optionen rückschrittlich und somit unattraktiv zu wirken.
Breitner: Bisher waren HR-Aktivitäten stärker auf die internen Zielgruppen Mitarbeiter und Führungskräfte ausgerichtet. Die Vermarktung der eigenen Aktivitäten wurde und wird in vielen HR-Abteilungen stiefmütterlich behandelt. Es braucht ein Bewusstsein, dass sich HR-Prozesse und -Aktivitäten wesentlich auf die Arbeitgebermarke auswirken. Deshalb ist es erforderlich, ein authentisches Employer Branding aufzubauen.
Welchen Einfluss hat es auf HR? Wie muss sich HR verändern?
Breitner: HR kann Social Media Tools als Kulturwerkzeug pro aktiv einsetzen und bestehende Programme optimal ergänzen. Im ersten Schritt bedeutet dies, die interne kulturelle Vielfalt sichtbar zu machen. Wir interessieren uns für dasjenige, was uns nahe ist, das bedeutet, für soziale Aspekte von Menschen, die wir kennen. Im zweiten Schritt geht es darum, versteckte Kommunikationsbarrieren im Unternehmen zu erkennen und im dritten Schritt über die bestehenden HR-Prozesse gezielt zu transformieren. Die Ausrichtung auf den unternehmensinternen Personalmarkt, gespickt mit ein paar Marketingmaßnahmen, ist heute zu wenig. Die Inszenierung und der Stellenwert der Kommunikation sind heute wichtiger denn je.
Gattereder: Laut der „beingsocial.at“-Studie sehen 60 Prozent der befragten heimischen HR- und Marketing-Spezialisten den Einfluss als Potenzial zur Positionierung des Arbeitgebers. Ganze 69 Prozent sehen Potenzial für externes Recruiting, während 45 Prozent dieses auch für internes Recruiting ausmachen. 57 Prozent konstatieren eine Verbesserung für Online-Lernverfahren und 52 Prozent meinen, ein Einfluss besteht in der Kommunikation von Karriere- und Entwicklungsprogrammen. Ein interessanter Bereich ist auch die Optimierung der internen Kommunikation, im abteilungsübergreifenden Wissensmanagement und in der Wissensdokumentation. Hier besteht noch Lernbedarf. HR muss dabei insgesamt – wo noch vorhanden – starre Strukturen aufbrechen und die strukturellen und prozessualen Voraussetzung zur optimierten Implementierung der neuen Möglichkeiten schaffen.
Welche beruflichen Möglichkeiten bieten sich durch Facebook und Co?
Breitner: Der Online-Bereich fördert unsere Erwartungshaltungen und unseren Anspruch in Bezug auf Transparenz. In vielen Unternehmen werden heute spezielle Kombinationen aus Erfahrungen und Kompetenzen gefordert, die sich erst im Laufe der Karriere herausbilden. Wer Transparenz über Projekt-, Führungs- und Auslandserfahrungen sowie damit verbundene erworbene Kompetenzen online pflegt, positioniert sich auf natürliche Weise für den nächsten Karriereschritt.
Ist Web 2.0 im Recruiting nur eine Modeerscheinung?
Gattereder: Genauso wenig wie Web 2.0 per se eine Modeerscheinung ist, wird auch der Trend im Recruiting nicht so schnell umkehrbar sein. Der Grund liegt nicht in den Unternehmenseinheiten selbst, sondern beim Zielpublikum: Wenn weit über 90 Prozent der 13-26-Jährigen Social Media zum Großteil als integratives Kommunikationsmedium nutzen, so ist hier der Tipping Point von einem „Trend“ hin zu einer gesamtgesellschaftlichen Entwicklung längst überschritten. Ein Recruiter wird daran interessiert sein, den Mitarbeiter von morgen auch dort zu finden, wo er sich heute aufhält.
Anneliese Breitner ist Geschäftsführerin für AnneBreitner Consulting. Der Einsatz von Social Media als Kulturwerkzeug und die damit verbundene Begleitung von Veränderungsprozessen in eine neue Arbeitswelt stellen die Arbeitsschwerpunkte von AnneBreitner im In- und Ausland dar.
Michael Gattereder ist Gründer und Geschäftsführer der Online-Agentur DigitalWerk und Co-Autor von „Being Social“. Er betreut Projekte im In- und Ausland in den Bereichen Digitale Markenführung, Online-Marketing und Social Media für Kunden wie Kia Austria, Ja! Natürlich, BIPA, Henkel Europe und viele mehr.