Dürfen Firmen auf Ethik und Nachhaltigkeit pfeifen? Nein, sagen Experten. Denn wer nicht nachhaltig wirtschaftet, bei dem wird nicht gekauft.
Wien. „Wieder zu einer Urproduktion zurückzukehren, bei der einer zwei Hennen und eine Kuh zu Hause hat, das wird es nicht mehr spielen. Wir werden zu bestimmten Haltungsformen stehen müssen. Alles andere ist vielleicht eine gute Story, entspricht aber nicht der Realität.“ Mit diesen offenen Worten quittierte Rewe-International-Vorstand Frank Hensel jüngst im Gespräch mit der „Presse“ die Frage, ob „Ja! Natürlich“ nicht ein Bio-Idyll vorspiele, das es so nicht gibt. Etwa, weil die männlichen Küken auch in der Bioproduktion, da wertlos, getötet werden.
Klarerweise ist der Standard bei Bioprodukten höher als bei konventionellen Produkten. Aber kann eine moderne industrielle Produktion überhaupt nachhaltig im romantischen Sinn sein? Diese Frage ist nicht nur auf Lebensmittel beschränkt. Trotzdem gibt es kaum ein Unternehmen, das nicht in irgendeiner Form auf den Nachhaltigkeitszug aufspringt. Denn man kann es sich einfach nicht leisten, in den Augen der Öffentlichkeit als der Böse dazustehen.
Doch auch der Weg in Richtung „Gutfirma“ birgt gewisse Risken. Beispiel H&M: Der Textilriese hat im März seinen elften CSR-Bericht (Corporate Social Responsibility) publiziert, auf den sich Medien und NGOs wie die Hyänen gestürzt haben. Die Clean Clothes Campaign, ein Zusammenschluss verschiedener europäischer NGOs, schmückte ein H&M-Plakat mit hageren Textilarbeitern. Die Initialen von H&M wurden mit „Hungry and Malnourished“, also hungrig und unterernährt, übersetzt.
H&M veröffentlichte Lieferanten
Die Kritik ist nicht unbegründet. Denn billige Massenproduktion und menschenwürdige Arbeitsbedingungen schließen sich nach wie vor meistens aus. Wer in diesem System konkurrenzfähig bleiben will, kann seinen Produktionsapparat nicht von heute auf morgen umstellen. „Je komplexer die Strukturen sind, in die ein Unternehmen eingebunden ist, desto schwieriger ist es, nachhaltig zu sein“, so Martin Weishäupl, Nachhaltigkeitsexperte beim Berater Brainbows. „Deshalb müssen Firmen verstärkt vor Ort sein und hinschauen, was ihre Lieferanten eigentlich machen.“
H&M versucht das und hat einen wichtigen Schritt in Richtung Transparenz gesetzt, indem es als erste große Modekette eine Liste seiner Lieferanten veröffentlicht hat. Außerdem reisen Mitarbeiter in die Produktionsländer, um mit den Unternehmen zumindest arbeitsrechtliche Mindeststandards auszuhandeln. Auch auf politischer Ebene ist H&M aktiv. H&M-Chef Karl-Johan Persson hat 2012 etwa den Premier von Bangladesch getroffen, um seine Unterstützung für höhere Löhne für Textilarbeiter kundzutun. Zudem kommen 11,4Prozent der Baumwolle, die H&M verwendet, aus nachhaltigem Anbau. Ein Tropfen auf den heißen Stein, sagen Kritiker.
Warum aber gibt sich H&M solche Mühe, wenn es sich damit, wie es scheint, umso mehr zum Prügelknaben der Nachhaltigkeitsapostel macht? Ganz einfach: Hat man die Startschwierigkeiten überwunden und schafft es, das Ethik-Image zu zementieren, ist es gut für das Geschäft. Sehr gut sogar. Denn ethische Standards sind zum wichtigsten Unterscheidungskriterium geworden.
Einer Umfrage des Unternehmensberaters Good Brand zufolge sind Nachhaltigkeit und der gesellschaftliche Nutzen einer Marke den Kunden sogar wichtiger als die Qualität der Produkte. „Es gibt ja keinen Mist mehr auf dem Markt. Qualität ist für den Konsumenten eine Conditio sine qua non. Also muss man sich etwas anderes überlegen, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden“, so Gerhard Barcus von Good Brand. Deshalb könne es sich eine Marke auf lange Sicht nicht leisten, auf die Nachhaltigkeit zu pfeifen.
Investoren machen Druck
Die Gefahr, dass Unternehmen einen CSR-Bericht als Feigenblatt missbrauchen, sei dabei natürlich gegeben, sagt CSR-Berater Leo Hauska. Aber damit würde man irgendwann scheitern. „Nachhaltig lügen geht nicht. Die meisten Unternehmen sind sich des Risikos aber bewusst, das sie eingehen, wenn sie Versprechen abgeben, die sie nicht halten.“
Oft kommt der Druck, sich vermehrt mit der eigenen Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen, gar nicht von den Kunden. So erstellt etwa auch die Asfinag bereits seit Jahren einen Nachhaltigkeitsbericht. Dieser soll jedoch weniger die Autofahrer als vielmehr die internationalen Käufer von Asfinag-Anleihen überzeugen. „Seit einigen Jahren werden wir bei unseren Roadshows immer häufiger danach gefragt“, so Asfinag-Sprecher Christian Spitaler. Zuerst seien es vor allem Käufer aus Frankreich gewesen, zunehmend werde es aber auch in Deutschland für Investoren Usus, auf das Thema Nachhaltigkeit zu schauen. Und dazu gehören auch entsprechende Berichte.
Dies bringt auch die Voest dazu, heuer erstmals einen Nachhaltigkeitsbericht zu erstellen. Etwas, das bei den meisten ATX-Firmen bereits seit Jahren geschieht. An wen der Voest-Nachhaltigkeitsbericht vor allem gerichtet ist, ist klar: Er wird im Rahmen der Investor Relations erstellt. Nur noch wenige Unternehmen verzichten dezidiert auf CSR-Berichte. Eines davon ist der Anlagenbauer Andritz, der von NGOs häufig für seine internationalen Projekte kritisiert wird. CSR sei natürlich ein wichtiges Thema. Einen eigenen Bericht darüber sehe man derzeit aber nicht als sinnvolle Maßnahme an.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 20.04.2013)
