Wer im Netz die meisten Wähler fischt

"Die Presse am Sonntag" hat die Web-Auftritte der Parteien von vier Experten – aus der Redaktion und extern – bewerten lassen. Wer im Netz an der Spitze ist, ist es nicht zwangsläufig auch im Parlament.

Eine neue Homepage, eine Fan-Seite auf Facebook, YouTube-Videos oder ein persönlicher Twitter-Account des Spitzenkandidaten: Der Onlinewahlkampf der Parteien könnte unterschiedlicher nicht sein. Doch wem gelingt es am besten, im Internet zu punkten? "Die Presse am Sonntag" hat die Web-Auftritte von vier Experten – aus der Redaktion und extern – bewerten lassen. Es zeigt sich: Wer im Netz an der Spitze ist, ist es nicht zwangsläufig auch im Parlament.

Die österreichischen Parteien gehen „tollpatschig“ mit dem Internet um. Dieses Fazit zieht der Kommunikationsberaters Yussi Pick in seinem kürzlich erschienenen Buch "Das Echo-Prinzip - Wie Online Kommunikation Politik verändert". Tatsächlich nutzen die Nationalrats-Wahlkämpfer Websites, Facebook und Twitter oft nur als weitere Kanäle zur Verbreitung klassischer Presseaussendungen. DiePresse.com hat den Online-Wahlkampf der Parteien unter die Lupe genommen. (Alle Nutzerzahlen Stand 21. August)

Neben der bestehenden Parteiseite hat die SPÖ für den Wahlkampf einen eigenen Internet-Auftritt angelegt. Dort finden sich Videos, das Wahlprogramm, und ein wenig Persönliches über Spitzenkandidat Werner Faymann („Lieblingssong: “Time is on my side”). Die Partei lädt auch zur User-Beteiligung ein: So kann man ein Wahlplakat mit dem eigenen Konterfei gestalten und es auf Facebook teilen - „oder einfach ausdrucken und aufhängen“.

Auf Facebook hat die SPÖ 15.220 Likes, Werner Faymann 8.751. Faymann postet kaum persönlich, es finden sich vor allem Termin-Hinweise auf seinem Profil. Twitter nutzt die Partei mäßig intensiv, aber immerhin 3330 Follower sind dabei. Das „Team Kanzler“ gab auf dem Kurznachrichtendienst nur ein Gastspiel, seit Ende 2011 zwitschert es nicht mehr.

Optisch nicht gerade optimal mit dem Hinterkopf des Spitzenkandidaten Michael Spindelegger im Großformat empfängt einen die Wahlkampf-Seite der ÖVP. Die Infos zu Themen und Kandidaten finden sich aber ohnehin nur auf der Partei-Seite.

Auf Facebook hat die ÖVP mit 11.940 etwas weniger Likes als der Koalitionspartner, Spindelegger liegt dafür mit 10.754 vor dem Kanzler. Der Eindruck eines persönlichen Profils wird erst gar nicht erweckt - „von seinem Team betreut“ lautet der Hinweis unter dem Profilbild. Via Facebook ladet die ÖVP außerdem zur Teilnahme am Gewinnspiel "Gipfelsturm" ein, bei dem eine Bergwanderung mit Spindelegger winkt. Auf Twitter ist Spindelegger nicht persönlich vertreten, die Partei selbst hat gerade einmal 328 Follower.Die ÖVP hat für den Wahlkampf angeblich "Social Media Guidelines" herausgegeben: "Poste nichts, was nicht auch deine Mutter/Kinder sehen dürften", so die Mahnung an die Helfer in der Parteizentrale.

Bei der FPÖ dreht sich auch im Wahlkampf alles fast ausschließlich um Heinz-Christian Strache. Auf dessen Seite finden "HC-Fans" Wahlpogramm, Plakatsujets und Links zum umfangreich bestückten YouTube-Kanal. Wie bei Faymann gibt ein Steckbrief persönliches preis: „Musik: schnelle Rhythmen; Trinken: Allestrinker“.

Noch persönlicher wird Strache auf Facebook (wo die Partei selbst erst gar nicht vertreten ist). Postings wie das jüngste Bild in Badehose bringen ihm insgesamt 137.096 Likes und den eindeutigen Spitzenplatz unter den Kandidaten. Dabei war Straches Account nach eigenen Angaben im Juni und Juli für insgesamt 38 Tage gesperrt - wegen kritischer Postings zum NSA-Skandal, wie er selbst vermutet. Auch auf Twitter ist Strache aktiv und mit 3.378 Followern derzeit knapp vor der SPÖ.

Die Grünen gehören zu den „Pionieren“ im Netz und haben die Infos zu Programm, Kandidaten und Kampagne recht übersichtlich auf ihrer Website verteilt. Nach Terminen muss man allerdings erst suchen. Dafür erfährt man, was Spitzenkandidatin Eva Glawischnig beim Aufwachen denkt: „Wo bin ich?“ Und: Wahlgeschenke und Plakate kann man bei den Grünen online bestellen. Erfolge feiern konnten die Grünen mit ihrer App „Part of the Game - Game “, die die Korruptionsfälle der vergangenen Jahre auf die Schaufel nimmt. Das Spiel kletterte innerhalb weniger Tage auf Platz eins der Gratis-Apps im Apple-App-Store.

Auf Facebook haben die Grüne 18.264 Likes gesammelt. Für einige Verärgerung unter den eigenen Fans sorgte die Partei Mitte August, als sie ein Bild von schwarzen Reinigungskräften mit dem Slogan „Wer putzt bei dir“ postete. Glawischnig selbst hat 7733 Likes auf Facebook. Auch auf Twitter ist die Partei sehr aktiv, 3098 Follower konnten bislang gewonnen werden. Glawischnig selbst twittert nicht.

Die Websites von BZÖ-Spitzenkandidat Josef Bucher und der Partei gleichen sich inhaltlich und bieten den üblichen Mix aus Wahlprogramm und Kandidaten-Vorstellung. Auch hier ein Kandidaten-Steckbrief (Lieblingstier: Goldfisch)Auf Facebook muss sich das BZÖ mit 588 Likes begnügen, Bucher selbst mit 915. Auch auf Twitter sieht es mager aus: 100 (BZÖ) bzw. 1395 (Bucher) Follower.

Die Schlagworte Wahrheit, Transparenz und Fairness dominieren beim Team Stronach nicht nur den Wahlkampf, sondern auch die Homepage der Partei. Frank Stronachs Leben wird in einer Timeline dargestellt, Privates gibt er aber nicht preis. Einiges ist noch ausbaufähig: So gibt es zwar einen eigenen Punkt „Jugend“, dort wird aber nur in zwei Sätzen erklärt, dass der Partei die Jugend „wichtig sei“. 28.328 Likes verzeichnet das Team Stronach auf Facebook. Die junge Partei schiebt sich damit immerhin auf Platz eins unter den Parteien, wenn auch immer noch mit deutlichem Abstand hinter Strache. Auf Twitter hat sie 3127 Follower. Stronach selbst hat Twitter- und Facebook-Accounts, auf denen sich aber seit April keine Einträge mehr finden.

Altmodisch präsentiert sich die Website der Kommunisten. Auf Twitter wird dafür relativ eifrig gepostet, immerhin 1248 Follower sehen das in ihrer Timeline. Auf Facebook klickten 2463 User auf „like“, auf der Überholposition ist die Seite des traditionellen "Volksstimmefests", das heuer wohl auch für den Wahlkampf benutzt wird.

Sehr aktiv in den sozialen Medien zeigen sich die Neos, und liegen mit 25.592 Likes auf Facebook nicht weit hinter dem Team Stronach. Auf Twitter hat die Partei 2015 Follower.

Für eine Partei, die sich an internetaffine Wähler wendet, nicht allzu beeindruckend sind die 5146 Facebook-Likes der Piraten. Dafür können sie auf Twitter punkten: 3492 Follower bedeuten den Spitzenplatz unter den Parteien.

Durchdacht: Dieses Wort beschreibt den Online-Auftritt der Grünen am besten. Die Homepage, die Facebook-Seite und der Twitter-Auftritt: Alles scheint aus einem Guss zu sein. So haben es die Grünen geschafft, unverkennbar zu werden. Außerdem haben sie als einzige Partei sowohl eine App als auch ein Spiel entwickelt. Letzteres ist – obwohl so etwas schnell lächerlich wirken kann – gut gelungen. Auf Twitter sind die Partei und ihre Funktionäre sehr aktiv. Mit dem Nebeneffekt, dass sie dort auch interne Konflikte öffentlich austragen. Der Facebook-Auftritt hat sich Lob verdient – nicht nur jener der Partei, sondern auch der von Eva Glawischnig. Sie sorgt für persönlichen Touch, selbst Fotos ihrer Bürotomaten sind dabei. Das politische Statement darf auch hier nicht fehlen.
Die Farbe Pink, dazu eine Sprechblase – dieses Logo zieht sich durch den gesamten Webauftritt der Neos. Für eine junge Kleinpartei sind solche Wiedererkennungsmerkmale besonders wichtig. Insgesamt ist die Onlinekampagne professionell und übersichtlich. Das ist kein Zufall: Für die Neos ist der Wahlkampf im Internet wichtiger als für manch etablierte Partei. Einerseits erreichen sie so ihre Zielgruppe am besten, andererseits schonen sie damit ihr Budget. Besonderes Lob gibt es für die Homepage. Hier kann man sich leicht über die wichtigsten Forderungen der Neos informieren. Gut ist, dass die meisten Spitzenkandidaten auf Twitter aktiv sind. Auch mit ihrem YouTube-Auftritt kann die Partei punkten. Die Videos sind locker und wirken nicht aufgesetzt.

Die FPÖ, das ist online wie offline ihr Parteichef Heinz-Christian Strache. Vor allem auf Facebook bemüht sich Strache, möglichst authentisch rüberzukommen und so die User anzusprechen. Das gelingt ihm, vor allem, weil er viel Persönliches von sich preisgibt – etwa das viel diskutierte Foto in Badehose. Egal, ob es gefällt, aufregt oder zum Lachen bringt: Alles, was emotionalisiert, ist im Netz gut aufgehoben. Und Strache tut dies in jedem Fall. Die FPÖ nutzt das Netz aber auch, um ihre Botschaften ungefiltert zu veröffentlichen, ganz ohne Interpretation der Medien. Die Stärke der Partei ist aber gleichzeitig auch ihre Schwäche: Durch das Netz kommen immer wieder Verbindungen mit der rechten Szene zum Vorschein. Twitter ignoriert die FPÖ fast komplett.

Was passiert mit dem Team Stronach, wenn Frank stirbt? Diese und ähnliche Fragen beantwortet der Parteigründer auf seinem YouTube-Channel. Er selbst schätzt daran wohl am meisten, dass er bei seinen Monologen nicht unterbrochen wird. Für die Partei sind diese Videos gute PR. Immerhin verbreitet sich so etwas im Web sehr schnell. Einzige Kritik: Die Videos wirken teilweise trocken. Vorbild für andere Parteien könnte das Team Stronach in Sachen Kommunikation auf Facebook sein. Die Partei des Magna-Gründers schafft es nicht nur, Diskussionen anzustoßen, sondern auch, diese am Köcheln zu halten. So gewinnt man Facebook-Freunde nicht nur, sondern behält sie auch. Auch auf Twitter schafft es die Partei, schnell auf aktuelle Entwicklungen zu reagieren.   

Die ÖVP buhlt im Web nicht in erster Linie um neue Wähler, sondern konzentriert sich auf die Parteifunktionäre. Tatsächlich ist das Internet ein guter Kanal, um vor allem junge Mitglieder zu mobilisieren. Und so findet man auf der Plattform „Auf geht's“ ein Motivationsvideo mit freiwilligen Helfern. Eigentlich eine gute Idee, wäre da nicht auch der Auftritt von ÖVP-Chef Michael Spindelegger. Er kommt übermotiviert, unnatürlich rüber – so etwas wirkt schnell peinlich. Will man sich doch als Wähler informieren, bekommt man auf Spindeleggers Facebook-Seite wenig Inhalte geboten, auch der persönliche Kontakt fehlt. Genauso ist es auf Twitter – hier fällt eigentlich nur Bundesgeschäftsführer Hannes Rauch wirklich auf.

Ein neuer Webauftritt, ein eigenes Komitee für Bundeskanzler Werner Faymann (inklusive Homepage) und viele onlineaffine Jungkandidaten: Bei der SPÖ tut sich so einiges. Die Quantität stimmt also. Bei der Qualität hapert es hingegen. Die Seiten sind untereinander nicht koordiniert, eine Gesamtstrategie fehlt. Außerdem findet (zu) wenig Diskussion mit den Usern statt. Auch Faymanns Facebook-Seite wirkt zu starr und kontrolliert. Es gibt kaum Persönliches. Nach dem misslungenen Start in die Online-Welt (Stichwort falsche Freunde) traut man sich wohl nicht mehr viel. Dafür ist die Partei sehr gut darin, Infografiken und Bilder zu gestalten. Der große Minuspunkt: Videos und der Kanal YouTube werden völlig vernachlässigt.

Bei den Piraten fragt man sich, ob sie überhaupt schon im Wahlkampf angekommen sind. Denn online merkt man kaum etwas davon. Und das, obwohl die Piraten immer wieder betont haben, dass sie vorwiegend im Netz wahlkämpfen wollen. Woran das liegt? Es fehlt wohl auch an finanziellen Mitteln. Dennoch gibt es ein paar Pluspunkte: Es gibt genügend Infos zu ihrem politischen Programm, die Piraten verstehen den NSA-Skandal für sich zu nützen und haben einen guten Twitter-Auftritt. Einige Vertreter engagieren sich dort täglich, und da sich auf Twitter viele Journalisten aufhalten, bringt das Medienpräsenz. Sonst vermisst man allerdings eine klare Strategie. Ihr Online-Forum erinnert gar an eine Selbsthilfegruppe. 

Es ist kaum zu übersehen: Das BZÖ setzt auf ihren Spitzenkandidaten Josef Bucher – nicht nur auf Plakaten, sondern auch online. Das ist per se nicht schlecht. Schade nur, dass damit einhergehend die sachlichen Informationen auf der Strecke bleiben. So ist der sogenannte Bucher-Plan, der sich auf der Homepage findet, nur ein sehr dürftiges Konzept. Der Facebook-Auftritt der Partei und auch jener von Bucher selbst sind nur wenig überzeugend. Zudem kann man sie optisch kaum von einander unterscheiden – daher stellt sich die Frage, ob es beide Auftritte braucht. Eines muss man dem BZÖ-Obmann aber lassen: Er ist der einzige Spitzenkandidat, der selbst twittert – wenn auch nicht allzu regelmäßig.

Die Jury

Yussi Pick
Kampagnen- und Kommunikationsberater in Wien und Washington.
Ulrike Weiser
Leiterin des Chronik- und Wien-Ressorts der „Presse“.
Günter Felbermayer
Chef vom Dienst von DiePresse.com.
Uta Rußmann
Professorin für Neue Medien und Kommunikationsmanagement an der FH Wien.

Netz meisten Waehler fischt 

("Die Presse", Print-Ausgabe, 25.08.2013)