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Die Nummer eins ist ... Österreich

Red Bull
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Mozartkugeln und Mannerschnitten sind längst nicht die einzigen Produkte, mit denen heimische Firmen Weltrang erlangt haben. Viele Champions, ob groß oder winzig, sind in der Öffentlichkeit aber kaum bekannt.

Südafrika. Eine Tankstelle in Aliwal North. Die Metropolen Johannesburg und Kapstadt sind weit, sehr weit entfernt. Neben staubigen Regalen, die mit südafrikanischem Dosenfleisch oder lokalem Gemüse gefüllt sind, stehen zwei Kühlschränke internationaler Getränkekonzerne. Ein großer, roter, mit dem unverwechselbarem Coca-Cola-Schriftzug. Daneben, etwas kleiner, ein blau-silbernes Kühlgerät. Drinnen stehen sorgsam aufgereiht die ebenso blau-silbernen Dosen mit den roten Stieren auf der Vorderseite. Made in Austria.

Red Bull dürfte wohl die erfolgreichste, wenn nicht einzige Weltmarke Österreichs sein. In nahezu jedem Land dieses Planeten können die 13 Zentimeter hohen Dosen, gefüllt mit einer Mischung aus Wasser, Zucker, und Aromastoffen erworben werden. 5,2 Milliarden Dosen wurden von dem im Salzburger Fuschl beheimateten Konzern im vergangenen Jahr abgesetzt. Der globale Marktführer im Bereich der Energydrinks erzielte damit einen Umsatz von knapp fünf Milliarden Euro. Das Unternehmen scheint auch als einziges regelmäßig in den vorderen Plätzen internationaler Ranglisten zum Markenwert auf. 2013 verbesserte sich Red Bull im Eurobrand-Ranking 2013 um zwölf Plätze auf Rang 49. Der Markenwert des Unternehmens legte demnach innerhalb eines Jahres um 9,7 Prozent auf 15,28 Mrd. Euro zu.

Red Bull mag somit das bekannteste Unternehmen sein, das international Lorbeeren einheimst. Es ist aber bei weitem nicht das einzige. Nicht viel minder bekannt dürfte der Tiroler Konzern Swarovski sein. Es dürfte kaum einen Flughafen oder eine Einkaufsmeile in einer Großstadt geben, in der es nicht mindestens einen Shop mit den glitzernden Steinen gibt. Doch das Unternehmen ist nicht nur bei Modeschmuck eine große Nummer. So gilt die Optik-Sparte des in Familienbesitz stehenden Konzerns als Marktführer bei hochpräzisen Ferngläsern, wie sie etwa bei der Jagd verwendet werden.

Aber auch in der Liste der 20 Unternehmen, die in der Topliga der Wiener Börse gelistet sind, befinden sich gleich einige Perlen, die in ihrem Segment globale oder europäische Marktführer sind. Meist sind sie jedoch nicht so bekannt, da ihre Produkte nicht offen in der Auslage stehen, wie die blau-silbernen Dosen. Wer weiß schon, wenn er eine Schachtel mit Pralinen aufmacht, dass er wahrscheinlich ein Produkt aus dem Hause Mayr-Melnhof in der Hand hat, Europas Nummer eins bei Faltschachteln? Oder wer weiß, was sich hinter den drei Buchstaben RHI verbirgt? Der Konzern ist weltweit führend im Feuerfestbusiness – er produziert Auskleidungen für Hoch- und Brennöfen für die Stahl-, Glas- und Zementindustrie.

Und bei Schoeller-Bleckmann werden viele vor allem an die Verstaatlichten-Krise der 1980er-Jahre denken. Seit damals wurde die Firma jedoch nicht nur privatisiert und an die Börse gebracht. Sie ist auch der wirtschaftlich höchst erfolgreiche globale Marktführer bei Spezialteilen für die Erdöl-Bohrindustrie. So sorgen etwa die Steuerungselemente und Bohrmotoren von Schoeller-Bleckmann dafür, dass von Ölplattformen im Meer nicht nur senkrecht nach unten, sondern mittels horizontalem Bohren auch kilometerweit entfernte Ölfelder zielgenau angebohrt werden können.

Wienerberger dürfte zwar vielen Häuslbauern bereits ein Begriff sein. Dass sich der traditionsreiche heimische Ziegelkonzern seit dem Jahr 1986 jedoch von einem lokalen Produzenten mit elf Werken zur globalen Nummer eins im Ziegelgeschäft gewandelt hat, werden aber die wenigsten wissen. In 221 Werken verteilt auf 29 Länder in Nordamerika und Europa sowie Indien produziert das Unternehmen, dessen Zentrale immer noch am Wienerberg im Süden der Bundeshauptstadt liegt, pro Jahr so viele Ziegel und Dachziegel, dass damit 140.000 Häuser gebaut und 180.000 Häuser gedeckt werden könnten. Hinzu kommen noch 280.000 Kilometer an Rohrleitungen.


Gewandelt. Ähnlich global aufgestellt ist mittlerweile auch die Voestalpine, die in den vergangenen Jahren ebenfalls einen unglaublichen Wandel vollzogen hat. Einst das Milliardengrab der Republik, Inbegriff staatlicher Eingriffe und Günstlingswirtschaft, steht das Linzer Unternehmen nun für Technologie- und Marktführung in vielen Bereichen – bei Schienen, Weichen, Tiefseerohren und vielem mehr, das aus den Spezialstählen aus dem Hause Voest gefertigt wird.

Wenn es gilt, Nationalstolz anhand von Unternehmen zu demonstrieren, gehört die Voest sicher zu den Flaggschiffen. So viele Weltkonzerne haben wir nämlich dann doch nicht – verglichen etwa mit gleich kleinen Ländern wie der Schweiz (Nestlé, Novartis) oder den Niederlanden (Unilever, Shell). Die AUA, die lange Zeit als Trägerin des rot-weiß-roten Patriotismus herhalten musste, flog 2009 direkt in den Schoß der deutschen Lufthansa. Zum Glück, möchte man sagen, denn ohne Partner hätte die AUA eine veritable Bruchlandung hingelegt. Was sich bei einem österreichischen Symbol gar nicht gut gemacht hätte.

Größe allein sagt ohnehin nichts aus über den ökonomischen Status eines Unternehmens: Österreichs Wirtschaftslandschaft ist nämlich klein- und mittelständisch geprägt. Und in diesem Sektor befindet sich eine Vielzahl von Firmen, die Weltklasse sind. Bekannt sind diese „Hidden Champions“, wie man die versteckten Gewinner zu Recht nennt, indes kaum. Obwohl sie absolut keinen Grund haben, sich zu verstecken.

Dank Börsennotierung am bekanntesten dürfte noch das oberösterreichische Unternehmen Rosenbauer sein. Der 2000-Mitarbeiter-Betrieb ist der weltweit größte Hersteller von Feuerwehrfahrzeugen und rüstet vor allem mit seinen Spezialfahrzeugen für Flughafen-Feuerwehren Airports rund um den gesamten Globus aus.

Die Bezeichnung „Hidden Champion“ trifft in Summe auf gut 190 heimische Betriebe zu, sagt Georg Jungwirth. Der Professor an der Fachhochschule Campus 02 in Graz beschäftigt sich im Rahmen eines Forschungsschwerpunkts mit dem Thema und hat auch Kriterien ausgearbeitet. Um als „Hidden Champion“ zu gelten, muss ein Unternehmen den Firmensitz in Österreich haben, gut 200 Millionen Euro Umsatz machen und zu den Top Drei weltweit zählen bzw. zumindest europäischer Marktführer sein.

Ob Bäckereimaschinen, Spezialseile für Offshore-Bohrinseln, Funksysteme für die Luftraumüberwachung, Leuchten oder Minensuchgeräte – die Palette der Global Player made in Austria ist lang und breit gefächert. Ein Produkt, ein Markt – das ist die klassische Strategie der Hidden Champions. Was hat sie in die erste Liga gebracht? Jungwirth nennt gleich mehrere Gründe: Gerade weil Österreich ein so kleines Land sei, seien Firmen gezwungen, hinauszugehen. „Je spezialisierter man ist, desto höher muss die Internationalisierung und die Exportquote sein“, sagt Jungwirth. Das treffe vor allem auf Unternehmen zu, die nicht direkt für den Konsumgüterbereich (B2C), sondern für andere Branchen (B2B) produzierten. Die Globalisierung sei ihnen quasi in die Wiege gelegt. Außerdem investierten diese Firmen besonders viel in Forschung und Entwicklung und hielten überdurchschnittlich viele Patente.

Wer sich in Nischen bewegt, wie die Firma Orderman (Funkboniersysteme), Wild (Optomechatronic) oder Schiebel (Minensuchgeräte) – um nur drei der 190 Hidden Champions zu erwähnen – und mit großer Kompetenz aufwarte, der werde von Kunden und Lieferanten auch als Zwerg ernst genommen. Ein für Jungwirth wichtiger Nebeneffekt: „Das gute Image kommt dann ganz von selbst.“

Sonnenenergie für Riad. Diese Vorteile dürften dem Kärntner Solarunternehmen GREENoneTEC den Weg in die Wüste geebnet haben. Die Firma lieferte 36.000 Quadratmeter Sonnenkollektoren für die bis dato weltgrößte thermische Solaranlage. Im saudiarabischen Riad versorgen die Module nun 40.000 Studentinnen der Frauenuniversität Princess Noura Bint mit Warmwasser. Viel Gewinn macht GREENoneTEC mit dem Rekordprojekt nicht. Bezahlt machen könnte sich der Ausflug nach Riad trotzdem. Denn die erste industrielle Anlage mit einer Leistung von 25 Megawatt erregt rund um den Globus Aufmerksamkeit.

Für Jungwirth spielt übrigens keine Rolle, ob eine Firma in österreichischer Hand ist – Hauptsache, der Firmensitz ist hier und die Arbeitsplätze. Dafür hat der Ökonom zwei gute Beispiele an der Hand: Der Skiproduzent Atomic gehört seit der Pleite der finnischen Amer-Gruppe. Und der FlugzeugzuliefererFACC, Top-Lieferant für Boeing und Airbus, wurde 2009 von der chinesischen Avic übernommen.

Die Spezialisierung hat allerdings auch ihre Tücken. „Wenn die Branche, in der man tätig ist, in eine Krise schlittert, wird's eng, wenn man ausschließlich darauf fokussiert ist“, meint Jungwirh. Also doch diversifizieren? Nicht im langläufigen Sinn. Aber es schade nicht, das Know-how auf andere Bereiche zu übertragen. Die auf Ski- und Snowboard-Schleifmaschinen spezialisierte Wintersteiger AG etwa hat ihr Wissen im Holzdünnschnitt eingesetzt und ist dort nun ebenfalls Weltspitze.

Versteckt

Hidden Champions – verborgene Gewinner sind relativ unbekannte klein- und mittelständische Firmen mit oft unauffälligen Produkten, mit denen sie jedoch auf dem Weltmarkt eine führende Rolle spielen.

Die Grazer FachhochschuleCampus 02 hat dazu einen Forschungsschwerpunkt. Außerdem wurde eine „Weltmarktführer-Datenbank“ aufgebaut.

190 dieser Hidden Champions zählt Professor Georg Jungwirth. Sie haben mindestens 200 Mio. Euro Umsatz, ihren Firmensitz in Österreich und sind unter den Top Drei weltweit, bzw. die Nummer eins in Europa. Der Exportanteil beträgt im Schnitt 84 Prozent.

Oft als Familienunternehmen geführt, bestehen sie teilweise in vierter Generation. Die Eigenkapitalquote liegt mit 42 Prozent deutlich höher als bei anderen KMU.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 26.10.2013)