Handel: Wer nicht online ist, verliert

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Die Kombination von Online- und Offlinehandel bringt laut einer Studie mehr Umsatz. Die beiden Bereiche kannibalisieren sich nicht.

Wien. Händler zu sein bedeutet derzeit vor allem, sich ständig auf Neues einzustellen. Einfach nur einen Laden in guter Lage zu haben, reicht schon lange nicht mehr. Multichanneling ist das Gebot der Stunde - die Verschränkung von klassisch-ortsgebundenem Verkauf und Onlineshopping.

Aber auch wenn Experten seit Jahren predigen, dass die Kombination von Offline- und Onlinehandel der richtige Weg ist - bis dato war man sich nicht sicher, ob der zusätzliche Kanal wirklich mehr Umsatz bringt. Oder ob sich die beiden Bereiche nicht vielmehr gegenseitig kannibalisieren. Die Sorge vieler vor allem kleinerer Anbieter ist, dass der Online-Umsatz zu gering ist, um nicht von den zusätzlichen Vertriebskosten aufgefressen zu werden. Denn dass der Onlinehandel ein teures Geschäft ist, zeigt etwa das Beispiel des Modehändlers Zalando, der trotz exponentiellen Umsatzwachstums immer noch Verluste schreibt.

Eine von der Online-Marktplattform Ebay in Auftrag gegebene Studie des Unternehmensberaters Deloitte, die in fünf europäischen Ländern (Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien) durchgeführt wurde, belegt nun erstmals, dass mehr Verkaufskanäle den Händlern auch tatsächlich zusätzlichen Umsatz bringen. In den auch für den österreichischen Handel wichtigen Kernsegmenten Bekleidung und Haushaltsgeräte wird laut der Studie nahezu der gesamte Online-Umsatz zusätzlich zum stationären Geschäft generiert: In Großbritannien zum Beispiel werden 95 Prozent der Online-Verkäufe im Bereich Frauenbekleidung zusätzlich zum Ladengeschäft getätigt.
Das bedeutet, dass von 121 Euro, die im einem Onlineshop ausgegeben werden, ohne Online-Präsenz nur rund sechs Euro in den stationären Handel fließen würden. Am deutschen Elektrogerätemarkt kreieren 98 Prozent der Online-Käufe einen zusätzlichen Umsatz zum stationären Geschäft.

Lokale Händler verlieren

Die Frage, die sich da aufdrängt: Wer sind die Verlierer? Denn die Mehrumsätze auf der einen Seite müssen doch irgendwo ein Loch aufreißen. Die Konsumenten können schließlich nicht mehr Geld ausgeben, als sie haben. Laut Deloitte sind die Verlierer ganz klar die lokalen Händler, die nicht in einen Onlineauftritt investieren.

Österreich liegt laut Marktforscher Regioplan, was die Marktanteile des Onlinehandels betrifft, mit neun Prozent relativ nahe an Deutschland dran (elf Prozent). Die Briten sind mit 13 Prozent Online-Europameister, während die südlicheren EU-Länder hinter Österreich liegen. Das Problem, das die österreichischen Online-Händler allerdings haben: Gut die Hälfte des online ausgegebenen Geldes fließt ins Ausland, das meiste davon, nämlich 90 Prozent, nach Deutschland.

Dabei ist der grenzüberschreitende Onlinehandel ein äußerst lukratives und rasch wachsendes Geschäftsfeld, das besonders für einen kleinen Markt wie Österreich große Chancen bietet.

Exportmeister Deutschland

Derzeit profitieren vor allem Nischenanbieter, die via Marktplattformen wie Ebay oder Amazon einen größeren Kundenkreis erreichen können, von der Internationalisierung im Onlinehandel - hier spiegelt sich im kleinen, was für die österreichische Wirtschaft auch insgesamt charakteristisch ist.

Deutschland war bei den Onlinehandel-Exporten mit 5,9 Mrd. Euro Umsatz 2012 europäischer Spitzenreiter. Innerhalb der EU haben 27 Prozent der grenzüberschreitenden Onlinekunden bei deutschen Anbietern gekauft. Es wäre jetzt die Aufgabe der österreichischen Händler, diese Kunden auf heimische Websites zu locken.

(Die Presse. Printausgabe vom 15.2.2014)

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