Die Schlacht um die Softdrinker ist geschlagen: Coca Cola hat sich den Gehirnen eingeprägt, Pepsi nicht.
Markennamen können sich so tief in die Gehirne einprägen, dass sie für das Produkt selbst stehen - Obi für Apfelsaft, Uhu für Klebstoff -, jeder weiß es. Aber spielt dieses Wissen bei unseren Konsum-Entscheidungen mit oder verlassen wir uns auf unseren Geschmack? Und wie ist es im ganz besonderen Fall, in dem zwei Giganten seit über hundert Jahren darum ringen, ein Produkt mit ihrem Markennamen zu amalgamieren, Coca und Pepsi Cola?
"Coca Cola is it", lautet die Antwort von US-Psychologen, die es getestet haben und darauf hinweisen, "dass Zuckerwasser in vielen Experimenten an Tieren und Menschen als Belohnung dient". Cola ist in der Hauptsache mit Zuckerkulör braun gefärbtes Zuckerwasser, das mit den beiden Ingredienzen versehen wurde, die in den Namen stehen. "Coca Cola", anno 1886 erstmals zusammengerührt vom Drogisten John Pemberton, Atlanta, sollte Kopf- und Migräneschmerzen lindern und wurde im Atlanta Journal so angekündigt: "Soda Fountain Drink, containing the properties of the wonderful Coca plant and the famous Cola nuts." Auf die Heilkräfte der Kola-Nuss setzte auch Apotheker Caleb Bradhem, der 1898 sein Produkt nach dem Enzym Pepsin benannte, das in der Nuss enthalten ist.
Dann begann die Schlacht, zunächst hatte Coca die besseren Strategen - und Designer: 1916 kam die Flasche mit den Hüften -, setzte auf das allgemeine Wohlgefühl und "The Pause that Refreshes", auch auf "Mach mal Pause". Denn bei allem Patriotismus im Zweiten Weltkrieg - "a bottle of Coca Cola for every man in uniform, wherever he is" - hielt im Dritten Reich auch die deutsche Filiale offen und bediente den zweitgrößten Markt. Der war noch abgeschottet von Pepsi, das in den 30er-Jahren in den USA mit aggressiver Preispolitik die Konkurrenz zum "Cola-Krieg" eskalierte, der bis heute anhält und in dem jede nur erdenkliche Hilfstruppe rekrutiert wird, die Unterhaltungsindustrie (siehe Profil), das ernste Fach: Coke unterstützt traditionell die Republikaner und wurde von Richard Nixon dafür belohnt, als er bei seinem Chinabesuch vor den Kameras eine Dose zum Mund führte. Pepsi schlug mit den Demokraten zurück, Jimmy Carter öffnete bei seinem Moskau-Besuch die Tür nach Russland.
Dabei geht es immer noch um nichts anderes als Zuckerwasser mit geheimnisvollen Ingredienzien - natürlich kein Koka mehr -, die allzu erhebliche Geschmacksunterschiede nicht bringen, zumindest nicht im ersten Schritt des jetzt durchgeführten Experiments, einer Blindverkostung. Je die Hälfte der Testpersonen entschied sich für Coke und Pepsi, aber diese Wahl stimmte nicht mit den zuvor abgefragten Präferenzen überein, mancher ausgesprochene Coke-Freund bevorzugte Pepsi und vice versa. Folgt der kompliziertere Teil des Tests, in dem mit bildgebenden Verfahren - Magnet-resonanz - sichtbar gemacht wurde, was in den Gehirnen vor sich geht: In beiden Fällen das Gleiche, eine Region im ventromedialen präfrontalen Cortex (VMPFC) wurde aktiv, einem Gehirnzentrum, das mit der Erwartung von Belohnung (oder Strafe) zu tun hat, man weiß es von Patienten, deren VMPFC durch Unfälle lädiert sind.
In der zweiten Runde wurde offen gespielt, man zeigte, ein bisschen vorher, welches Getränk kommen würde. Erwartungsgemäß bevorzugten nun Coca-Freunde Coca und Pepsi-Freunde Pepsi. Die Überraschung kam, als wieder in die Gehirne hineingeschaut wurde: Bei Coca-Freunden wurde ein zweites Zentrum aktiv - im Hippocampus, in dem Emotionen verarbeitet werden - bei Pepsi-Freunden blieb es still (Neuron, 44, S. 379). "The real thing", warb Coca einmal, und "Can't beat the feeling". Das war eine self-fulfilling prophecy, die eine Entscheidung nicht dem Geschmack alleine überlässt, sondern ihn emotional überbaut - und aus Zuckerwasser mit was immer drinnen das wahre Gefühl macht.
"Die Botschaften und Bilder des Marketing haben sich in das Nervensystem von Menschen eingeschlichen, die diese Drinks konsumieren", schließen die Forscher und verweisen darauf, dass es doch auch um den Zucker im Wasser geht: "Es gibt eine wachsende Krise von Fettleibigkeit und Diabetes und den sehr starken Verdacht, dass ein Hauptschuldiger gezuckertes Cola ist."