PRVA-Präsident Martin Bredl über die Eurofighter-Pressekonferenz, übliche Stundensätze in der Branche und die Messbarkeit von PR-Leistung.
Die Presse: 96.000 Euro für eine Pressekonferenz (PK) – so viel hat Frau Rumpold für die Eurofighter-PK erhalten. Ist das ein üblicher Betrag?
Martin Bredl: Wie bei jedem Beratungsunternehmen gibt es auch für PR-Agenturen und ihre Leistungen Stundensätze. 150Euro Stundensatz für einen PR-Berater ist die Norm. Wenn man also diese Pressekonferenz für EADS hernimmt, dann wissen wir: für Coaching, Briefing, Unterlagen, Einladungen, Anwesenheit und Nachbetreuung kann man etwa 40 Stunden rechnen – macht etwa 6000Euro, mit den Fremdkosten kommt man auf etwa 10.000Euro.
Woran kann man sich orientieren?
Bredl: Es gibt für Standardleistungen – etwa das Ausrichten einer Pressekonferenz – Richtsätze der Wirtschaftskammer.
Was kann man gegen schwarze Schafe in der Branche tun?
Bredl: Als PRVA (Public Relations Verband Austria) können wir aufzeigen, was seriöse PR ist.
War die Eurofighter-PK ein seriöses Geschäft?
Bredl: Es steht mir nicht zu zu beurteilen, warum Frau Rumpold so viel Geld bekommen hat. Die EADS muss es wissen.
Wie geht der PRVA mit solchen Praktiken um?
Bredl: Bei uns gibt es Aufnahmekriterien, eine Art Zertifizierung. Man braucht zwei Bürgen, die schon PRVA-Mitglieder sind. Und die Unternehmen verpflichten sich, internationale Grundsätze für Öffentlichkeitsarbeit zu respektieren – etwa den Athener und den Lissaboner Kodex. Da steht unter anderem drin, dass der PR-Treibende alles unternimmt, um das Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen. Im angesprochenen Fall glaube ich, ist kein Vertrauen aufgebaut worden, weil Leistungen erbracht worden sind, die man nicht nachvollziehen kann.
Was, wenn ein Mitglied sich nicht konform verhält?
Bredl: Der Vorstand entscheidet über die Aufnahme eines Mitglieds – und er kann ein Mitglied auch wieder ausschließen, wenn es gegen den Kodex verstößt.
Eine Mrd. Euro fließt jährlich in PR.
Bredl: Die eine Milliarde würde ich vorsichtig interpretieren. Das ist nicht vergleichbar mit den Werbespendings, die 3,7 Milliarden Euro ausmachen. Diese Milliarde bezieht sich auf alle Kosten und Ausgaben, die Unternehmen für PR insgesamt haben. Ein beträchtlicher Betrag – 2003 waren es noch 800Millionen Euro. Das zeigt schon, dass PR ein wichtiger Wirtschaftsfaktor ist.
Warum sollte ein Unternehmen PR betreiben – reicht es nicht, Werbung zu machen?
Bredl: Werbung und PR sind gänzlich unterschiedliche Disziplinen. Beide sind für den Erfolg eines Unternehmens sehr wichtig. PR kann Werbung nicht ersetzen – und umgekehrt. Werbung ist wichtig für die Verkaufsförderung, für Unternehmen im Massenkonsum; PR ist wichtig für die Reputation des Unternehmens, vor allem für den Faktor Vertrauen. Deshalb glaube ich, dass Werbung und PR Hand in Hand gehen müssen.
Wie hat sich die Situation durch das World Wide Web verändert?
Bredl: Durch das Internet werden die Konsumenten kritischer, und es wird auch wichtiger, PR im Unternehmen verantwortlich umzusetzen, weil die Konsumenten Zugang haben zu allen Informationen. Daher muss der Konsument die Information auch authentisch im Unternehmen finden.
Ist der Erfolg von PR messbar?
Bredl: Marketingleute machen es sich leicht: Sie nehmen den Umsatz her und stellen ihn in Relation zur Werbung. Wir bei der Telekom haben uns intensiv mit diesem Thema und der PR beschäftigt. Es gibt Studien über den Einfluss der PR auf den Erfolg des Unternehmens über den Umweg der Reputation, was viel damit zu tun hat, wie die Medien berichten. PR sollte daher in zwei Richtungen wirken – sie sollte für das verantwortlich sein, was das Unternehmen nach außen kommuniziert, aber auch der Geschäftsführung ein Feedback geben, wenn etwas für das Unternehmen nicht gut ist.
Was gut ist und was nicht, misst sich am wirtschaftlichen Erfolg?
Bredl: Wir leben in einer Zeit, in der Controlling großen Einfluss hat – alles, was nicht messbar ist, ist nicht relevant im Unternehmen. In der Telekom Austria können wir Zahlen liefern und sagen: Wir haben diese Werte und machen diese Aktivitäten, um die Reputation zu verbessern. Damit wird die PR zur wirtschaftlichen Größe. Die PR kann sich nur etablieren, wenn sie ihre Wirtschaftlichkeit auch darstellen kann.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 03.04.2007)