TV-Reform. Mediaplaner fordern vom ORF billigere Werbetarife, weil Marktanteile sinken.
WIEN. „Wir können nicht glücklich sein.“ Zwar hält Peter Lammerhuber, Geschäftsführer der Mediacom, die TV-Reform von ORF-General Alexander Wrabetz für „mutig“, aber: „Es ist zumindest teilweise nicht aufgegangen.“ Vor allem die Zeitzone 18 bis 20Uhr auf ORF1 sieht Lammerhuber als „wesentlichen Schwachpunkt“: „Der Audience-Flow am Einser funktioniert nicht, die neuen Formate ziehen bei den Jüngeren nicht.“ „Vera exklusiv“ sei eine „Fehleinschätzung“, „Mitten im Achten“ ein „Familienepos, das konzeptionell eher alt ist“. Natürlich sei das ungewöhnlich heiße Wetter als „unglücklicher Umstand“ dazugekommen, „das hat sicher stark die Reichweite gedrückt, – aber das ist keine Entschuldigung für manche Marktanteile“, meint Lammerhuber. „Die ORF-Tarife sind in ungeahnte Höhen gestiegen. Der ORF muss sich etwas einfallen lassen.“
Preisanpassung nur nachträglich
Die schwachen Quoten – auch nach Lesart der Geschäftsführung war man im April mit 37,9% Marktanteil „noch nicht dort, wo wir hin wollen“ – veranlassen die Mediaplaner dazu, vom ORF eine Senkung der Werbepreise zu fordern. „Wir bekommen die ORF-Tarife sechs Wochen im Vorhinein, sie werden auf Basis der Reichweite angepasst“, so Christian Hofstetter, Medialeiter und Vize von Elisabeth Ochsner bei PanMedia Western. Sein Marktanteils-Resümee seit Beginn der TV-Reform: „ORF2 kann nicht kompensieren, was am Einser verloren wird.“ Hat also der ORF seine Tarife nach den flauen Quoten bereits gesenkt? „Noch nicht, weil der Zeitraum ein sehr kurzer ist – aber wir haben beim ORF schon nachgefragt, dass man sich da etwas einfallen lassen muss, weil die derzeitige Regelung nur die Zukunft erfasst.“ Hat eine Mediaagentur sich für Schaltungen im Umfeld einer Sendung entschieden, die floppt, dann sei das „Künstlerpech“, meint Lammerhuber. Da könne man nur versuchen zu verhandeln: „Der Druck der Agenturszene und der Kunden auf den ORF wird entsprechend groß werden, auch bei den Tarifen Reformen zu machen.“
Walter Zinggl, Geschäftsführer der ORF-Enterprise, kann „nicht nachvollziehen“, warum die Mediaplaner bei einigen Sendungen das Gefühl haben, sie hätten zu viel bezahlt. „Kann schon sein, dass der eine oder andere Werbeblock über oder unter den Erwartungen liegt. Aber gerade bei ,Mitten im Achten‘ waren wir noch nie unter 80.000 Zuschauer, auf deren Basis wir kalkuliert haben“, so Zinggl.
ORF: TV-Werbung ausgebucht
Er denke nicht daran, die Werbepreise zu senken: „Die Agenturen sagen immer: Der ORF ist zu teuer. Der Tausend-Kontakt-Preis ist beim ORF deutlich höher als bei den Privaten – das erklärt sich durch die absolute Zahl an Zusehern die wir liefern“, so Zinggl.
Die Werbeblockreichweite des ORF liege „im Schnitt bei 5% durch alle Standardblöcke“, deutlich höher als bei ATV oder den Werbefenstern – damit sei ein höherer TKP „legitim“. Und die katastrophalen Marktanteile im April? „Selbst 37,9% Tagesmarktanteil sind o.k. – der zweitstärkste Sender im Land hat nur 8%.“ Was Zinggl sagen will: Am ORF führt bei TV-Kampagnen kein Weg vorbei. Lammerhuber dazu: „Der ORF ist unflexibel, es steht wenig Werbezeit zur Verfügung, die er möglichst teuer verkauft.“ Schuld sei der Gesetzgeber. Auch auf ATV sei die Werbezeit limitiert. Fazit: „Ich kann gar nicht ausweichen.“
Und Preissenkung ist keine in Sicht: „Das Programm wurde in der Zeitzone 17 bis 20.15Uhr völlig umgekrempelt, – so eine gravierende Reform kann frühestens nach drei Monaten evaluiert werden“, meint Zinggl. „Ich habe meine erste freie Werbesekunde im November.“
("Die Presse", Print-Ausgabe, 15.05.2007)