Nur eine heimische Agentur gewann heuer beim größten Werbefestival: TBWA\Wien über seine beiden Löwen im Gespräch mit der "Presse".
Gefeiert wurde schon. Ausgiebig. Gestrahlt wird noch immer. Die TBWA\Wien befindet sich derzeit im Ausnahmezustand: Die Agentur wurde für ihre Nivea-Kampagne (Auftraggeber: Beiersdorf) beim Werbefestival in Cannes gleich mit zwei Löwen – Bronze, Silber – ausgezeichnet. 17 Arbeiten österreichischer Provenienz schafften es auf die Shortlist, aber der König der Werbetiere blieb der TBWA vorbehalten. „Eine Shortlist-Nominierung ist toll, ein Bronze-Löwe ist o.k., aber Silber, da schaut die Jury sehr genau, ob das, was man vorlegt, eine Vorreiterrolle hat, ob es wirklich State of the Art ist“, freut sich TBWA-Boss Christian Schmid.
Was genau die Jury im konkreten Fall überzeugt hat, darüber kann man nur spekulieren. Denn die Löwen werden ohne weitere Begründung vergeben. „Ich denke, es ist die Einfachheit der Idee, die besticht“, meint Sonja Prem, Mitglied im Managementboard der TBWA. Tatsächlich wurde der Spot aufs Wesentliche reduziert: Das Gesicht einer Frau wird auf die Kino-Leinwand projiziert – durch einen zugezogenen (echten) Vorhang, der sich langsam öffnet... die Falten (des Vorhangs) verschwinden, die Makellosigkeit (des Models) tritt zutage. Ein intelligenter Gag, den zuvor noch keiner hatte, hat in Cannes zum Erfolg geführt.
Vieles klingt, ist es erst einmal erdacht, relativ simpel: Für Chello warb die TBWA mit dem Slogan „Schnell-schnello-Chello“, für Miettex wurden Zebrastreifen beschriftet: „Schmutzig hin“ stand auf den dunklen Streifen, „Sauber zurück“ auf den weißen. Doch was so klar daherkommt, ist Ergebnis eines diffizilen, nicht nur kreativen Prozesses: „So etwas entsteht nicht aus einem Geistesblitz“, erzählt Schmid – es erfordere strategische Planung, man müsse den Kreativen „Überraschendes“ über das Produkt erzählen, damit sie auch gegen den Strich denken.
Der Zebrastreifen ist typisch für die Strategie, die die 1970 in Paris gegründete Agenturkette – sie gehört heute zu den zehn Branchen-Größten der Welt – seit einigen Jahren international verfolgt: Media Arts nennt sich das im TBWA-Jargon und bezeichnet den Versuch, die Werbebotschaft aus der Beiläufigkeit der Werbemasse in ein nachhaltiges Erlebnis zu verwandeln.
Fußballspielen auf dem Hochhaus
Noch ein Beispiel: Für eine Adidas-Imagekampagne in Japan, für die sehr wenig Geld zur Verfügung stand, ließ TBWA zwei Spieler, an Kletterseilen hängend, auf einer senkrecht weit oben an einem Haus montierten Spielfeld-Tafel Fußball spielen. Nicht nur Passanten, auch TV-Stationen bis hin zu CNN halfen, den Werbeeffekt zu vervielfachen.
„Media Arts ist eine Absage an die traditionelle Mediaplanung, es ist die Befreiung aus diesem Grenzdenken“, meint Schmid. Und die Strategie taugt: In wenigen Jahren hat sich die TBWA\Wien aus dem Agenturen-Mittelfeld nach oben gearbeitet: zu jährlich rund 60Mio. Euro an Billings in Österreich und Platz1 beim „Extradienst“-Agenturranking (2005). Die 56 Mitarbeiter sehen sich, wie ihre weltweit 9700 TBWA-Kollegen, auf dem Weg zu „Media Artisten“. Bescheiden ist die Branche ja noch nie gewesen...
DIE PREISE.
Beim renommiertesten Werbe-Festival gab es heuer für Österreich zwei Löwen: Die Agentur TBWA\Wien gewann Bronze (Direct Marketing) und Silber in der Kategorie Media.
Die Vorarlbergerin Julia Neumann erwarb für ihre US-Agentur einen Silber-Löwen. Ein Interview mit ihr lesen Sie kommenden Dienstag auf der „Markt&Media“-Seite.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 29.06.2007)