Danone wollte den Joghurt-Markt revolutionieren - das Produkt "Essensis" sollte die Haut verschönern. Nun verzögert sich der Deutschland-Start.
Danone ist der weltgrößte Produzent von Joghurts. Der Grundstein des Erfolges liegt in der innovativen Marketing-Politik des Konzerns. Kein anderer Joghurt-Hersteller hat es so gut verstanden, erfolgreich mit Zusatznutzen von Joghurts zu werben. So verspricht Actimel bessere Abwehrkräfte, Activia eine bessere Verdauung - mit Erfolg. Beide Danone-Produkte sind Verkaufsrenner.
Danone: "Zu hohe Nachfrage"
Nun könnte der Erfolgsmotor der Milchmacht Danone aber ins Stocken geraten. Der für Herbst geplante Deutschland-Start von "Essensis", der neuesten Kreation des Konzerns, verschiebt sich in das nächste Jahr, berichtet die "Financial Times Deutschland". Dabei waren erste Marketing-Aktionen und Gespräche mit dem Handel bereits angelaufen. Das neue Danone-Produkt, das die Feuchtigkeitsstruktur der Haut "von innen" heraus verbessern sollte, droht Kratzer für das Danone-Image bringen.
Noch im Dezember 2006 hatte die Rating-Agentur Morgan Stanley Danone als "overweight" eingestuft: Danone wurde das Potenzial zugetraut, eine neue Grenze in der Kombination aus Nahrungsmitteln und Schönheitspflege zu durchstoßen. Nun begründet eine Danone-Konzernsprecherin den Rückzieher folgendermaßen: "Es zeichnet sich eine hohe Nachfrage ab. Die hätten wir im Herbst nicht befriedigen können".
Kannibalisierungseffekt?
Das überzeugt nicht alle: "Wenn ein Unternehmen wie Danone den Start eines so wichtigen Produktes verschieben muss, ist irgendetwas falsch gelaufen", sagt ein Experte, der Firmen der Milchbranche berät. Von der Milchknappheit auf dem Rohstoffmarkt und falschen Feldtests ist in diesem Zusammenhang die Rede.
Möglicherweise spielen auch befürchtete Kannibalisierungseffekte zwischen Actimel, Activia und Essensis eine Rolle. "Wer stellt sich morgens schon gerne drei Fläschchen zum Trinken auf den Tisch?", zitiert die "Financial Times Deutschland" einen Branchenkenner. (phu)