Interview. BBDO-Chef Thomas May liebt Zeitschriften, dick wie Telefonbücher, nützt seine Online-Recherchen, um erst recht Zeitung zu lesen, und ist von der Zukunft der Print-Branche überzeugt.
Was wäre ein Frühstück oder ein Flug ohne die Zeitung?" Eben. BBDO-Chef Thomas May kann sich beides nicht vorstellen. Und er ist nicht der Einzige. Hörte es sich vor wenigen Jahren auf den Zeitungskongressen noch so an, als würde das bedruckte Papier in absehbarer Zeit für immer eingestampft, ist die allgemeine Depression einem spürbaren Optimismus gewichen. Die Zeitungsauflagen stiegen laut World Association of Newspapers im Jahr 2006 weltweit um 2,3%, innerhalb von fünf Jahren sogar um 9,48%. Nur in Nordamerika, wo das Fernsehen eine viel stärkere Rolle spielt als zum Beispiel in Europa, war eine gegenteilige Entwicklung zu verzeichnen (ein Auflagenminus von 1,9% im Jahr 2006, über fünf Jahre belief sich der Rückgang sogar auf 5,18%).
Österreich hält May hingegen für "ein Print-Land, in dem die Zeitungen eine gute Zukunft haben". Die elektronische Vielfalt sei erst spät gekommen, das Land aber durch eine traditionell große Auswahl an Zeitungen geprägt. Das zeige sich gerade in der Urlaubszeit: "In Österreich steigt die Zeitungsnutzung im Sommer, während sie in anderen Ländern zu dieser Zeit sinkt."
Klassischer Mediamix: 60% für Print
Das wirkt sich auch auf den Mediamix der Agenturen aus - also auf das von ihnen gewählte Zusammenspiel der Werbeträger, die sie für ihre Kampagnen einsetzen. Vom klassischen Werbekuchen (ohne Online) kriegen die heimischen Printmedien laut May 60%, den Löwenanteil davon die Tageszeitungen. Der Anteil des Fernsehens liegt bei 25%, Radio und Plakat bei je 8%.
Sorgenvoll blicken die "alten" Medien, zu denen sich inzwischen auch das Fernsehen zählen darf, in Richtung Online-Konkurrenz. Jedes Monat veröffentlicht das Focus-Institut neueste Werbedaten, zuletzt war stets das Internet der größte Gewinner: Im Juli legte die Online-Werbung um 52,7% (gegenüber 7/2006) zu. Wird das neue Medium irgendwann die anderen überrollen, ihnen erst die Werbe-Etats und dann die Luft zum Atmen nehmen? "Die klassischen Medien müssen sich überhaupt keine Sorgen machen", ist May überzeugt. Und das nicht nur, weil er allein fünf Tageszeitungen, alle Branchenblätter, die "Zeit", einige Golf-Magazine und seit neuestem den "Architectural Digest" liest. Inspirationsquellen, dick wie Telefonbücher, glatt und mit dem "Luxus, in die Tiefe gehen zu können".
"Print ist die Königsdisziplin"
"In den USA hat Online-Werbung bereits einen Anteil von 14%. In Österreich ist es jetzt noch nicht so weit - das kommt vielleicht noch", glaubt er. Die Kunden seien hier einfach noch traditioneller. Die Werber sind es auch. "Vor zehn Jahren sagte man: Wenn noch Geld übrig ist, investieren wir es eben online. Das war ein nice to have, kein must have _ und daran hat sich im Grunde nichts geändert." Brauchen tut der Werber das Fernsehen (in das vor allem die Markenartikler drängen), das Radio. Und Print. "Das ist die Königsdisziplin - auch für die jungen Werber. Mit einem Sujet in der Zeitung kann man einen starken Fingerprint hinterlassen - und einen starken Eindruck."
Dass heute zuallererst gegoogelt wird, wenn jemand Informationen sucht, sei per se noch keine bedrohliche Entwicklung, glaubt der Werbefachmann, der 1990 als Assistent von Kreativ-Guru Walter Lürzer von Frankfurt nach Wien kam, um mit ihm an der Universität für Angewandte Kunst in Wien eine Meisterklasse für Werbung aufzubauen. "Online hat den Vorteil der Schnelligkeit, aber wenn ich in die Tiefe gehen möchte, dann greife ich zur Zeitung. Deshalb hat die Nutzung des Internets bei mir auch nicht zu weniger Zeitungsnutzung geführt, ganz im Gegenteil: Ich informiere mich in unterschiedlichen Medien und lese dadurch mehr Zeitung."
Print, das größte Werbemedium der Welt
Eine Beobachtung, die die World Association of Newspapers in ihrem Trend-Bericht bestätigt: "Zeitungen in entwickelten Märkten konnten einen sprunghaften Anstieg der Auflagen verzeichnen, bereits voll entwickelte Märkte erweisen sich als äußerst beweglich in ihrer Anpassung an den Ansturm der digitalen Medien." Auch die Anzeigeneinnahmen der Zeitungen sind weltweit gestiegen. Der Anteil der Zeitungen am Anzeigenmarkt lag 2006 international bei knapp 30%, zählt man die Magazine dazu, waren es 42% - damit lag Print vor dem Fernsehen (38%) und ist laut WAN das größte Werbemedium der Welt.