Interview. Manfred Schmidt über Gen-Codes der Marke und das Risiko bei Expansionen.
Die Presse: Sie warnen zu Vorsicht, wenn Unternehmen expandieren oder in neue Geschäftsfelder streben.
Manfred Schmidt: Alle neuen Erfahrungen, die man mit einer Marke macht, kommen in den selben Speicher wie die bisherigen – das akkumuliert sich. Wenn bisher die guten Erfahrungen überwiegen, hat man ein positives Vorurteil – das ist der Wirtschaftsfaktor der Marke. Wenn ich dann über das normale Verhalten meiner Marke hinausgehe – sei es mit einem neuen Produkt, mit anderen Qualitäten, Preisen oder Distributionswegen –, ist Vorsicht geboten. Die Leute müssen ihre Marke wiedererkennen. Es muss stimmig sein.
Wie groß ist das Risiko für eine Marke, durch Expansion verfälscht oder gar geschädigt zu werden?
Schmidt: Wenn ich in ein neues Geschäftsfeld gehe, muss ich mir vorher gut überlegen, ob das überhaupt integrationsfähig ist in meine Marke – dazu muss ich meine Leistungen kennen, die über lange Zeit ihre eigene Charakteristik und Klasse entwickelt haben und daher typisch für meine Marke sind. Nur: Diese Leistungen sind in den Unternehmen oft wenig bekannt.
Warum ist die Bedeutung der Marke so wenig bewusst?
Schmidt: Was man am besten kann, wiederholt man – dadurch entsteht das Know-how, die Charakteristik. Aber es entsteht auch Routine – was man lange Zeit gut gemacht hat, steht nicht im Mittelpunkt der Betrachtung, es ist selbstverständlich. Innovationen sind viel interessanter oder ein ungewöhnlich niedriger Preis, ein neuer Distributionskanal, zum Beispiel ein Discounter. Das wird sehr wichtig genommen. Die eigentliche Kraft der Marke liegt aber in der routinemäßigen Reproduktion dessen, was man lange macht und deshalb immer besser kann. Die anderen, neuen Dinge müssen erst lange gut gemacht werden, damit sie ihre Wettbewerbskraft entfalten können.
Wird die Marke zu geringgeschätzt?
Schmidt: Ja, wenn einem die eigenen Stärken nicht bewusst sind: Was machen wir über die Jahre so gut? Wenn ich das nicht weiß, bin ich leicht verleitet, irgend etwas anderes attraktiver zu finden, nur deshalb, weil es eben anders ist.
Wie kann man Fehler vermeiden?
Schmidt: Man muss das Stärken- und Leistungsmuster, den genetischen Code der Marke kennen, ihn mit dem neuen Geschäftsfeld abgleichen. Ich muss wissen, welche Anforderungen werden dort erwartet – dies gilt auch, wenn man in Märkte im Ausland expandiert. Wenn ich die neuen Leistungen nicht integrieren kann, wird meine Marke nicht stärker. Wenn meine spezifischen Leistungen oder Stärken in einem neuen Markt nicht gefragt sind, kann meine Marke nicht wirksam werden.
Geht die Expansion oft zu schnell?
Schmidt:Wachsen und expandieren sind ja originäre Aufgaben der Marke. Bei Expansion ins Ausland orientieren sich Unternehmen aber oft nur daran, was die dort heimischen Wettbewerber tun. Dann hat man aber nichts anderes zu bieten als das, was die anderen Wettbewerber ohnehin schon anbieten. Daraus resultiert ein Druck auf den Preis.
Sollte man den eigenen Unterschied hervorkehren? Das Herkunftsland?
Schmidt: „Made in Austria“ hat einen guten Ruf. Um eine starke Position in anderen Ländern zu gewinnen, muss man den Leuten dort vermitteln, warum man eine exzellente Alternative zu den ihnen bekannten Produkten und Dienstleistungen ist. Man muss eine spezifische Position einnehmen. Das machen österreichische Unternehmen recht gut.
Welche Fehler werden bei Mergern und Akquisition begangen?
Schmidt: Es wird zu wenig an die eigene Marke gedacht. Natürlich wird vorher überlegt, ob die Marke passen wird. Aber das ist meist nur eine äußerliche, oft auch gefühlsmäßige Beurteilung. Dann ist das aber eine reine Meinungs- und Geschmacksfrage. Wir empfehlen hingegen: Die Marke genauso wichtig zu nehmen wie die finanzielle Transaktion.
Was halten sie von Markenentertainment?
Schmidt: Das ist ein dramatischer Irrtum. Überwiegend kaufen Leute etwas, weil sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, nicht weil sie eine Marke haben möchten. Wenn ich auf Emotionalität setze, statt auf konkrete Inhalte der Marke, dann unterscheide ich mich weniger vom Wettbewerber. Die emotionale Welt hole ich von draußen, die hat mit der Marke und ihrer Substanz nichts zu tun – und sie ist nicht schützbar. Blättern Sie durch ein Modemagazin – da werden den Trends folgend Fotos kopiert, die Models werden kopiert – die Außenwelt ist austauschbar. Am Ende treten die Marktteilnehmer der Branche in der gleichen Uniform auf, das kann zwar in sein, aber das ist nicht Marke.
Kaufen Konsumenten heute nicht vielfach vor allem über den Preis?
Schmidt: Ein Unternehmen muss auch kommunizieren, wo es investiert. Die Leute wissen, wenn sie etwas kaufen, oft gar nicht, was eigentlich drin ist – und dann vergleichen sie nur über den Preis.
ZUR PERSON
Manfred Schmidt ist Vorsitzender des Instituts für Markentechnik in Genf, einer internationalen Wirtschaftsberatung für strategische und operative Markenführung.
www.markentechnik.ch("Die Presse", Print-Ausgabe, 25.09.2007)