Die ORF-Geschäftsführung wird ihr Marktanteils-Ziel 2007 verfehlen – und kriegt weniger Gage.
Der November? Trüb. Das wäre noch nichts Besonderes – wäre nicht auch der Oktober, der September, der August, der Juli und so fort aus Sicht der ORF-Marktanteile mies gelaufen. Zwar hat das November-Ergebnis mit einer ORF-Quoten von 37,8 Prozent den noch schlechter verlaufenen Oktober (der lag mit 36,8% nur knapp über dem bisherigen Rekordtief von 36,6% im Juli) überboten – der Vergleich zum Vorjahreszeitraum fällt die November-Befindlichkeit der ORF-Großwetterlage allerdings vernichtend aus: minus 4,8 Prozentpunkte. Im November 2006 lag der Marktanteil noch bei 42,6 Prozent. ORF1 kam im vergangenen Monat auf 14,4 (Vorjahr:17%) und ORF2 auf 23,3 Prozent (gegenüber 25,7%) – beide Programme verzeichneten deutliche Zuschauerverluste.
„Wir liegen derzeit im Gesamtjahr bei durchschnittlich 39,5% Marktanteil. Mehr ist, wie mir die Direktoren sagen, momentan nicht drinnen“, erklärt ORF-General Alexander Wrabetz. Sein Resümee für das Gesamtjahr: „Auf 41Prozent wird man nicht mehr kommen.“ 41%, das wäre jener durchschnittliche Jahresmarktanteil gewesen, bei dessen erreichen (oder überschreiten) die ORF-Geschäftsführung einen Gehaltsbonus erhalten hätte (maximal 15% an Leistungsprämien sind möglich, die Erreichung des Jahresmarktanteils ist eines von vier Kriterien, nach denen diese bemessen werden).
Hat sich Wrabetz verrechnet?
Ist die Geschäftsführung also die Vorhaben des laufenden Jahres – allen voran die Programmreform und die Digitalisierung (Umstellung auf DVB-T) – zu blauäugig angegangen? Hat man sich schlicht verkalkuliert? „Wir haben immer gesagt: zwei Prozent kostet die Digitalisierung; ein Prozent Marktanteil geben wir durch eine öffentlich-rechtlichere Programmierung – etwa durch die ,Kreuz&Quer‘-Vorverlegung oder durch den ,Euro-Film‘ – bewusst auf; und ein Prozent Marktanteil wollen wir gewinnen“, rechnet Wrabetz vor. Gekommen sei es anders: „Die Digitalisierung kostet uns drei Prozent und die Offensivmaßnahmen haben nicht wie gewünscht gewirkt.“ Vor allem die Auswirkungen der Digitalisierung seien „viel schärfer“ als zuvor gedacht. „Wir haben derzeit fast 200.000 Haushalte, die keinen ORF-Empfang haben, weil sie nach der Abschaltung des analogen terrestrischen Signals temporär keinen ORF-Empfang haben.“ Im Oktober wurde in Wien, Niederösterreich und dem Burgenland abgeschaltet – die Auswirkungen bekommt der ORF jetzt via Teletest zu spüren. „Wir wissen von unseren Erfahrungen in Tirol und Vorarlberg, dass die Leute sich dann schon irgendwann einen digitalen Sat-Receiver oder eine terrestrische DVB-T-Box kaufen – aber momentan fehlen diese Leute.“ Und die digitale Konkurrenz wird größer: Im Vergleich zum November 2006 stieg der Anteil der Digitalisierung heimischer TV-Haushalte von 27 auf 42 Prozent.
DAS QUOTEN-DESASTER
41% Jahresmarktanteil hatte sich die ORF-Geschäftsführung für 2007 vorgenommen.
Durchschnittlich 39,5% sind es nach ORF-Berechnungen in den Monaten Jänner bis November. Das Ziel wird nicht erreicht.
Die Talsohle wurde bis dato im Juli erreicht: 36,6% Marktanteil war historischer Tiefststand. Im November lag der Marktanteil bei 37,8%; im Nov. 2006 waren es noch 42,6%.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 03.12.2007)