Neuroökonom Peter Kenning erforscht die Reaktionen des Gehirns auf Werbung: Wenn wir ein Sujet als Belohnung empfinden, merken wir es uns und mögen die Marke lieber. Gedanken lesen kann aber auch Kenning nicht.
Was passiert im Gehirn, wenn wir eine Anzeige oder einen Werbespot sehen? Neuroökonom Peter Kenning forscht in dieser Richtung: Consumer Neuroscience nennt sich das Gebiet, in dem hirnbildgebende Methoden genutzt werden, um relevante Vorgänge im Gehirn zu beobachten. Das geht z.B. mit einem Kernspintomographen, der Veränderungen des Gewebes und des Blutes darstellt, wenn bestimmte Gehirnregionen aktiviert werden, während ein Proband gerade eine Anzeige anschaut und darüber nachdenkt, ob er das Produkt kaufen will oder nicht. Kenning nennt im Gespräch mit der „Presse am Sonntag“ ein Beispiel: Wenn eine attraktive Person – z.B. George Clooney – uns in einem Werbespot anlächelt, dann wird das vom Gehirn des Betrachters als „Belohnung“ registriert – das sieht man an Aktivitäten der Amygdala und des Striatums. Das Gehirn merkt sich das und verbindet die Kaffeemarke und Clooney mit einem positiven Zustand. „Deshalb findet man Nespresso dann ein bisschen besser als eine andere Marke, die nicht mit Clooney verbunden ist.“ Das funktioniere nicht nur bei Frauen: Eine Ulmer Forschungsgruppe hat nachgewiesen, dass bei Männern schon das Betrachten eines Sportwagens eine Belohnungsreaktion auslöst.
Wozu aber will man das eigentlich wissen? Man könne, meint Kenning, abtesten, ob ein anderer Schauspieler einen ähnlich positiven Effekt auf den Konsumenten hat. Solche Forschungen könnten auch helfen, den Markenwert zu steigern, der sich schließlich aus der Gesamtheit aller positiven und negativen Erfahrungen mit einer Marke speist. Wollen die Markenartikelerzeuger also den willenlosen Konsumenten? Achtzig Prozent der Verbraucherentscheidungen werden unbewusst, oft auch impulsiv getroffen. Doch da muss Kenning abwinken: Er könne weder Gedanken lesen noch habe die Consumer Neuroscience den „Buy Button“ im Gehirn gefunden.
Auto-Sound und Modegeruch. Verändert habe sich aber die Sicht auf den Kunden: „Er wird immer mehr auch als neurobiologisches Wesen betrachtet. Daher beginnt man im Marketing, über neurobiologische Faktoren nachzudenken: Geruch, Haptik, Geschmack eines Produkts.“ Hatte man früher nur ein optisches Logo für die Marke, würde heute über Sound-Logos und Geruchlogos nachgedacht: „Wenn man ein neues Auto kauft, dann legt das Unternehmen viel Wert darauf, wie es klingt, wie es sich anfühlt und wie es riecht und beduftet das Auto. Die Modemarke Abercrombie&Fitch arbeitet mit Geruch im Laden, weil man festgestellt hat, dass die Belohnung nicht nur im visuellen Bereich funktioniert.“
Und wo bleibt da der Konsument? Kenning ist nicht nur Forscher und Marketingprofessor an der Zeppelin Universität Friedrichshafen, er berät in Deutschland in verschiedenen Funktionen die Verbraucherpolitik. Dort werden die Chancen und Risiken der Consumer Neuroscience diskutiert und gegeneinander abgewogen. Im Ergebnis unterscheidet sich das Beurteilungsergebnis nicht von denen anderer wissenschaftlicher Entwicklungen: „Wissenschaftliche Erkenntnisse sind oft vergleichbar mit Werkzeugen: Man kann sie missbrauchen oder gesellschaftspolitisch sinnvoll nutzen.“
Steckbrief
Peter H. Kenning (*1970) habilitierte in BWL in Münster. 2007 übernahm er den Lehrstuhl für Marketing an der Zeppelin Universität Friedrichshafen.Am 20. Mai spricht er beim DMVÖ-„Dialog der Wissen schaf[f]t“ am WU-Campus in Wien über „Advertising and the Brain.“
("Die Presse", Print-Ausgabe, 18.05.2014)