Ganz gewöhnliche Dinge aufzuwerten funktioniert auf der sprachlichen Ebene ganz simpel.
Man füge einfach eine englische Phrase an den Begriff, den man in seiner Bedeutung zu heben gedenkt. Im besten Fall verleiht man dem Ganzen damit auch noch ein urbanes Flair, und schon ist ein Marketingkonzept entstanden. Bestes Beispiel: „... and the City“. Was mit der Frauen-Midlife-Soap (auch ganz schön englisch, nicht?) rund um Sex begann, findet zunehmend den Weg in Slogans und Werbeprospekte. Da locken Hotels mit „Shopping and the City“, werden Kunstführungen unter „Art and the City“ angepriesen oder eine Literaturveranstaltung als „Shock and the City“ bezeichnet. Wer das „and“ für unlogisch hält, bedient sich eines Tricks und verwendet eine tatsächliche Ortsangabe. „... in the City“ kennt man ja auch schon zur Genüge. (Erinnert sich eigentlich noch jemand an „Caroline in the City“? Auch eine TV-Serie.) Die überdimensionale Sandkiste mit Gastrobereich, die vergangene Woche am Heumarkt ihre zweite Saison aufnahm, nennt sich zum Beispiel „Sand in the City“. Obwohl, dafür können die Betreiber nichts, mussten sie ja den ursprünglichen Namen „Sandcity“ aus rechtlichen Gründen ändern.
Wie auch immer, das Rezept ließe sich ja auch für andere Gelegenheiten gut verwenden. Meldungen über die Gesundheitsreform könnten dann etwa als „Kdolsky's Anatomy“ über die Bildschirme flimmern – mit Sozialminister Buchinger als McDreamy. Und Finanzminister Molterer als sein Gegenspieler McSexy – der heißt im amerikanischen Original übrigens McSteamy, was ja eigentlich wieder viel besser zu Verkehrsminister Faymann passen würde. Was sich alles an das bisher Hausfrauen vorbehaltene Attribut „Desperate ...“ hängen ließe, lassen wir jetzt aber. Das wäre zu billig.
erich.kocina@diepresse.com("Die Presse", Print-Ausgabe, 19.05.2008)