Neuromarketing: Warum wir kaufen, was wir kaufen

Erfolgreiche Werbung von Marken oder Produkten hängt von den unbewussten Belohnungswerten ab, sagen Experten.
Erfolgreiche Werbung von Marken oder Produkten hängt von den unbewussten Belohnungswerten ab, sagen Experten.Shutterstock

Die Emotion beeinflusst unsere Kaufentscheidung ganz wesentlich. Der Kunde ist in der Werbung wichtiger als das Produkt.

Werbung nervt. Diese Antwort erhält man häufig auf die Frage nach der Beliebtheit von Reklame. Dennoch gaben Österreichs Unternehmen im Jahr 2013 über vier Mrd. Euro für Werbung im TV, Radio, für Print- und Plakatwerbung aus.

Aber was ist überhaupt relevant für unsere Kaufentscheidungen: der Preis, die Qualität, die Marke, der Hersteller oder das Herkunftsland? „Der überwiegend größte Teil aller Kaufentscheidungen hat emotionale Gründe, die völlig unbewusst im Gehirn initiiert werden“, sagt Jürgen Wieser von Limbio Business.

Wieser und seine Geschäftspartnerin Sandra Preiß untersuchen mit ihrem Unternehmen die unbewussten Mechanismen der Werbung. Große Markenartikler und Einzelhändler wie Gösser, XXXLutz und der Drogeriemarkt DM zählen zu ihren Kunden. Am besten lasse sich die Wirkung von Marken, TV-Spots oder Anzeigen über implizite Verfahren, wie jenes der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT), messen. Dabei werden im Scanner die Aktivitäten des Gehirns sichtbar gemacht, auf die der Mensch keinen Zugriff hat. So können die neuronalen Wirkungsmechanismen der über Augen und Ohren wahrgenommenen Reize getestet werden.

„Dennoch werden im Marketing noch immer viele Modelle verkauft, die in der Realität nicht gut funktionieren. Gängige Theorien bilden die Lebensrealität zu wenig ab“, erklärt Wieser im Gespräch mit der „Presse am Sonntag“. „Zahlreiche Marketingfachleute sind zu sehr in ihren Theorien verhaftet und wissen zu wenig über die Erkenntnisse der modernen Gehirnforschung und das limbische System“, kritisiert Wieser. Den klassischen USP (Unique Selling Proposition), der als Alleinstellungsmerkmal Unternehmen von einander unterscheidet, nennt er als einen der größten Irrtümer im Marketing. Trotzdem halten die meisten Firmen an ihm fest. Viele Unternehmen, so Wieser, denken nur produktspezifisch anstatt den Kunden in den Vordergrund zu stellen. Eigentlich sollte der USP von Motions Points abgelöst werden. Darunter seien Ankerpunkte zu verstehen, die beim Kunden eine emotionale Relevanz erzeugen, erklärt Wieser. Diese seien der limbische Turbo, der Produkte erst zu einem Erlebnis macht.

Verantwortlich für den Kauf oder Nichtkauf sind zumeist die unbewussten Belohnungswerte von Marken oder Produkten. Schätzungen namhafter Neurowissenschaftler zufolge werden überhaupt bis zu 95 Prozent des menschlichen Verhaltens durch diese impliziten Prozesse bestimmt. Dabei spielt die Amygdala, ein nur einen Zentimeter großes, ellipsenförmiges Gebilde im menschlichen Zwischenhirn, eine Hauptrolle. Sie ist einer der wichtigsten Bestandteile des limbischen Systems und hat immensen Einfluss auf die Produktwahl. Die Amygdala markiert aus der Fülle an Informationen Eindrücke mit einem hohen Gefühlsfaktor.

Mit den Messungen aktivierter Gehirnareale bei der Betrachtung von Werbespots oder Inseraten kann die tatsächliche Werbewirkung festgestellt werden. Blutfluss und der Sauerstoffgehalt im gesamten Gehirn sind wesentliche Parameter. Pro Sekunde werden 30.000 Bildpunkte übermittelt. Diese Aktivität wird hochgerechnet, über alle Bereiche gemittelt und daraus der Trend abgeleitet. Eine gesamte Serie, bei der 24 Probanden getestet werden, kostet um die 15.000 Euro. Ein Test ist erfolgreich, wenn ein signifikanter Unterschied zwischen positiven und negativen Ergebnissen besteht.


Unbewusste Belohnung.
Um erfolgreich zu werden, müsse eine Marke im TV-Spot mit einer Geschichte verwoben werden, sagt Wieser. Fernsehen sei ja kein Nebenbei-Medium, sondern verlange Aufmerksamkeit. Bei der Gösser-Werbung, bei der sich drei Männer an einem Bach ein kühles Bier genehmigen, sieht Wieser diese Voraussetzung besonders gut umgesetzt. Das bestätigen sowohl seine Messergebnisse als auch Verkaufszahlen und verbessertes Image von Gösser.

Oftmals stehe die Werbeerinnerung zu stark im Vordergrund der Beurteilung. Diese sei nur ein Aspekt des Ganzen. Wenn jemand beim österreichischen Ranking der TV-Spots nicht unter den Top Ten ist, ist das aus Sicht von Preiß kein Problem. Das Entscheidende sei die Markenrelevanz. Nur, dass sich jemand an einen TV-Spot erinnern kann, heißt noch lange nicht, dass der Spot verkaufsfördernd wirkt. Man braucht andere Kriterien wie die unbewusste Belohnung. „Das ist die Königsdisziplin im Marketing und Verkauf“, sagt die Expertin. Entscheidend sei auch die Präsentation des Endprodukts, sagt Wieser. Ein Beispiel zeigt den Unterschied von Werbung in der Wirkung auf die Geschlechter auf. Frauen erledigen größtenteils den Lebensmitteleinkauf. Sie können aber mit rohem Fleisch wenig anfangen. Deshalb funktioniere das Werben mit rohem Fleisch für die weibliche Zielgruppe nicht gut. Der Experte empfiehlt dem Lebensmittelhandel, die Wursttheken im Feinkostbereich anders zu gestalten. Es soll mehr das realisierte Endprodukt dargestellt werden, um die Frau besser anzusprechen. Bei der Preisdarstellung empfiehlt er den Händlern ebenfalls, andere Wege zu gehen. So würden etwa kleine Preise als groß empfunden werden, wenn sie in riesigen Ziffern dargestellt werden. Der Handel setzt aber dennoch weiterhin auf diese Methode.

Auch bei Kundenbefragungen können die unbewussten Mechanismen unterschiedliche Ergebnisse bringen, abhängig von der Methode der Befragung, sagt Sandra Preiß. Bei vorgegebenen Antwortkategorien mit Kästchen und einer Zahl (Multiple Choice) schaltet sich verstärkt das mathematische Areal im Gehirn ein. Mit solchen Umfragen kann das wirkliche Leben nicht abgebildet werden. Dazu komme auch noch, dass der Konsument den wahren Entscheidungsgrund für seine Antworten bei Befragungen nicht einmal selbst kennt. Bei offenen Fragen hingegen könne das gesamte Gehirn assoziativ alles abrufen.

Ein Großteil der Österreicher sagt, die Werbefamilie Putz gehe ihnen „auf die Nerven“. Trotzdem komme die Lutz-Werbung bei den Menschen gut an, weiß Preiß aus ihren Untersuchungen. Für die limbischen Berater Wieser und Preiß ist dieses Ergebnis allerdings keine Überraschung: Denn der XXXLutz-Spot schaffe es, die menschlichen Belohnungsareale anzusprechen. Und diese entscheiden letztlich über Erfolg oder Misserfolg.