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Wie das Web 2.0 die Gesundheitskommunikation verändert

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(c) ORF
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Die neuen Technologien haben längst Einzug in die Ernährungskommunikation gehalten. Über gesunde Ernährung wird aber selten geredet – eher schon über Alkoholexzesse. In Alpbach gab es Tipps für Praktiker.

Ernährung 2.0 heißt, dass sich jeder zum Thema öffentlich äußern und Inhalte gestalten kann. Möglich wird das durch die neuen Technologien des Web 2.0. „Das hat eine ,publizistische Egalisierung‘ gebracht. Es gibt nicht mehr nur die Experten, sondern jeder kann sich an der Diskussion beteiligen“, sagt Verena Lindacher, wissenschaftliche Mitarbeiterin im Bereich Medizinische Soziologie an der Universität Regensburg. Damit eröffneten sich völlig neue Wege für die Gesundheitskommunikation.

Mit ihrer Studie im aktuell noch immer erfolgreichsten Social Media-Netzwerk Facebook hat die Kommunikationswissenschaftlerin wissenschaftliches Neuland betreten. Ziel war herauszufinden, wie junge Menschen Facebook für die Kommunikation von Ernährungsthemen nutzen: Wie oft sprechen Facebooknutzer Ernährungsthemen an? Wie kommunizieren sie über diese Themen, und wie wird die Kommunikation von anderen Nutzern wahrgenommen?

Im Internet an Daten zu kommen, gestaltete sich jedoch schwierig. Lindacher lud daher Medizinstudenten an ihrer Fakultät persönlich ein, sich an der Studie zu beteiligen. Die Personen druckten ihre gesamte Facebook-Chronik – Bilder und Texte – von mehreren Monaten in einem Computerraum aus und anonymisierten alle Daten unter Anleitung der Wissenschaftler.

Da sich auch Daten von Dritten in den Profilen fanden, wurden alle Namen geschwärzt, bei Fotos die Gesichter mit Augenbalken unkenntlich gemacht. Der Schutz der Privatsphäre und der Datenschutz hatten oberste Priorität. Oft seien Daten aber auch gar nicht verfügbar. Darin liege auch ein Grund, warum es noch so wenig Forschung zum Thema gibt. Die Folge: Viele Befragungen seien sehr selektiv. „Man erreicht eine Personengruppe, die ohnehin im Internet ist und sich für bestimmte Themen interessiert.“ Ein digitaler Schneeballeffekt sozusagen, bei dem man sich in einem sehr ähnlichen Personenkreis bewegt. Auch Lindachers Studie erhebt als qualitative Arbeit keinen Anspruch auf Repräsentativität. „Es geht darum, den Boden für weitere Forschung aufzubereiten“, sagt sie.

Die Medizinsoziologin hat dazu alle Facebook-Protokolle der insgesamt 30 Studienteilnehmer inhaltsanalytisch aufgearbeitet. In einer Vorstudie entwickelte sie ein eigenes Codebuch, um die Inhalte zu kategorisieren. Unter anderem erfasste sie die Art des Inhalts (Facebookfunktion), die Art der Mitteilung (Information, Appell, Verhaltenssmitteilung), Thema (Ernährung, Bewegung, Alkohol), die Bewertung des Themas durch Dritte und ordnete die Themen nach gesundheitsfördernder oder -gefährdender Wirkung ein.

Insgesamt 5851 Posts hat sie dafür in ihrer Arbeit untersucht. Das Ergebnis: 381 waren gesundheitsrelevant, im Positiven wie im Negativen, das sind 6,5 Prozent. Statt für die Gesundheit wertvolle Hinweise fand sie allerdings sehr häufig die Darstellung von Exzessen: „Gerade auf Facebook steht sehr oft der positive Eindruck der eigenen Person im Vordergrund. Gesundheitsrelevantes Verhalten ist dabei häufig Risikoverhalten, verknüpft mit Grenzüberschreitungen wie Alkoholexzessen“, so Lindacher. Geselligkeit und Spaß stünden im Vordergrund, präventive Ernährungskommunikation fände nicht statt: ungenutzte Chancen also in einem Medium, über das sich sehr viele junge Menschen erreichen lassen.

Aus den Ergebnissen ihrer theoretischen und empirischen Arbeit hat Lindacher Empfehlungen für die Ernährungskommunikation in Zeiten des Web 2.0 abgeleitet und in Alpbach präsentiert. Sie sollen Praktikern als Hinweise für ihre Arbeit dienen. Die „Presse“ hat die wichtigsten Punkte zusammengefasst.

1 Soll man mit Ernährungsfragen im Web 2.0 präsent sein?

Die Präsenz in den neuen Medien ist heute unverzichtbar. Das Web 2.0 bietet die Möglichkeit, sehr viele Menschen über neue Kommunikationswege anzusprechen. Insbesonders eine junge Zielgruppe, die klassische Medien immer weniger nutzt, ist so gut erreichbar: „Das Web 2.0 ist vor allem ein interessantes Instrument, um die sogenannten ,Digital Natives‘, also Personen, die mit neuen Technologien aufgewachsen sind, zu erreichen und über gesunde Ernährung und Gesundheit zu informieren“, sagt Lindacher. Die Anonymität des Netzes macht es für viele leichter, Fragen zu stellen.

2 Welche Plattformen soll man bespielen?

Jede Zielgruppe hat ihre Interessen und Bedürfnisse. „Wer verschiedene Personengruppen erreichen will, muss auch verschiedene Kanäle nutzen“, so Lindacher. Daher müsse man die für die eigene Zielgruppe relevanten Plattformen identifizieren und parallel bespielen. „Ernährung 2.0 und die klassische Gesundheitskommunikation auf Papier, etwa in Form von Broschüren, sollten weiter parallel existieren“, so Lindacher. Die Geschichte habe gezeigt, dass sich Medienformen nicht ablösen, sondern nebeneinander bestehen. „Die Homepage allein reicht längst nicht mehr.“ Es gelte das sich schnell wandelnde Feld der neuen Medien im Blick zu haben. In der Medienvielfalt liegt freilich die Herausforderung für Praktiker, die klare Prioritäten setzen müssen.

3 Was sind Erfolgsfaktoren für die Kommunikation in den sogenannten neuen Medien?

Die neuen Medien erlauben Dialog. Der Umgang mit der Möglichkeit der Interaktion ist dabei entscheidend. „Eine Chance, die man auch professionell nutzen sollte“, sagt Lindacher. Für die Gesundheitskommunikation braucht es daher Experten, die flexibel zur Verfügung stehen. Neue Medien brauchen neue Ideen und eigene Inhalte: Neue Medien mit Inhalten aus klassischen Medien zu füllen, funktioniert nicht. Spezielle Formate müssen eigens aufbereitet werden. Damit die Kommunikation die Bedürfnisse auch erfüllt, sollte die Zielgruppe schon in die Planung der Maßnahmen mit einbezogen werden, rät Lindacher.

4 Gibt es auch Risken, und was sind die Kehrseiten?

„In der Demokratisierung, die das Medium mit sich bringt, liegt zugleich das potenzielle Risiko“, sagt Lindacher: „Laienwissen wird sehr weit gestreut. Das kann fatale Folgen haben, wenn die Inhalte wissenschaftlich nicht stimmen.“ Ratschläge im Gesundheitsbereich sollten evidenzbasiert sein, das heißt, auf einer wissenschaftlichen Grundlage basieren. Auch Sozialmedizinerin Anita Rieder ortet hier großen Nachholbedarf: „Die Qualität der Information muss passen.“ Der Nutzer müsse qualitätvolle Angebote auch als solche erkennen können, so Rieder, die sich „Gütesiegel und Wegweiser für das Internet“ wünsch.

5 Wie wirkt sich die digitale Kommunikation auf die Kommunikation mit dem Arzt aus?

„Das Internet ist vergleichbar mit einem Nachschlagewerk, etwa den alten Doktorbüchern, die man früher zu Hause hatte“, sagt Anita Rieder. Es sei nützlich als Vorinformation, um etwa dem Arzt gezielter Fragen stellen zu können. „Der gut informierte Patient hilft dem Arzt. Das Internet dürfe aber nicht zum Instrument der Selbstdiagnose oder -therapie verkommen: „Jeder hat seine Kompetenzen und soll sich darauf besinnen.“

6 Wie sieht das Zukunftsszenario aus, wie entwickelt sich der Bereich weiter?

Eine Prognose ist schwierig, da sich die Medien ständig ändern, dauernd neue Medien entstehen. Eine weitere Verschiebung in Richtung elektronische Medien ist aber wahrscheinlich: Die „Digital Natives“ altern, damit steigt auch der Anteil derer, die digital kommunizieren, weiter.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 23.08.2014)