Der britische Politikberater Simon Anholt, der Österreich beim Projekt „Nation Brand" beriet, diskutiert heute über ein neues Bild der EU.
Die Presse: Hat die Europäische Union ein Imageproblem?
Simon Anholt: Imageprobleme sind immer eine Auswirkung der Realität. Wenn Menschen oder Länder ein schlechtes Image haben, dann liegt das meist daran, dass sie schlecht sind. Aber die EU hat kein Image-Problem, die meisten Menschen finden sie wundervoll.
Aber es sind vor allem Nicht-Europäer, die das glauben.
Vielleicht hat sie ein besseres Fremd- als Selbstbild. Aber Menschen halten nicht viel von der EU, weil sie nicht mehr wissen, wozu sie da ist. Bis vor 30 Jahren war noch sehr klar: Die EU sollte Frieden, Stabilität und Wohlstand bringen, was ihr auch gelungen ist. Nun muss sie sich Gedanken machen, wofür die EU in Zukunft stehen soll.
Wie kann die Politik einen Wandel einleiten?
Die Politik weiß nicht, was sie den Menschen erzählen soll, weil sie gar nicht weiß, wofür die Union steht. Europa ist die größte Hoffnung der Menschheit. Wir müssen von den Individualproblemen zurücktreten und uns fragen, was die globalen Probleme sind. Das ist unsere Agenda. Menschenrechte, Terrorismus, Armutsbekämpfung. Europa ist stark für diese Themen verantwortlich.
Wie lange dauert es, bis so ein Nation oder Union Branding vollzogen ist?
Ich muss zugeben, ich verabscheue den Begriff Nation Branding. Ich habe vor zehn Jahren aufgehört, ihn zu verwenden.
Wir in Österreich nicht.
Ich weiß, als ich hier gearbeitet habe, habe ich mich ständig gegen den Ausdruck gewehrt. Viele glauben, es geht dabei um Marketing oder Promotion. Aber eigentlich geht es darum, die Rolle des eigenen Landes in der Welt herauszufinden. Wenn man die hat, kann sich daraus vielleicht eine bessere Reputation ergeben. Um Ihre Frage zu beantworten, wie lange das dauert: Bei einem Land? Ein Jahr. Bei ganz Europa? Zwei bis fünf Jahre.
Was sagen Sie statt Nation Branding?
In meinem Buch „Competitive Identity" hab ich diesen neuen Ausdruck geprägt. Aber auch diesen mag ich heute nicht mehr, weil ich immer weniger daran interessiert bin, dass Länder konkurrieren.
Sie waren Österreichs Berater beim Standort-Marken-Konzept. Wie bereiten Sie sich auf ein Land vor?
Ich kann natürlich nie so viel über ein Land wissen, wie die Menschen, die dort leben. Meine Expertise ist ja eher, wie das Land im Rest der Welt wahrgenommen wird. Dennoch verbringe ich recht viel Zeit in dem jeweiligen Land und spreche mit den Menschen. Normalerweise besorge ich mir auch diverse Lese- und Musiklisten: 100 Musikstücke, 100 Kunstwerke, 20 Gedichte, 20 Filme.
Und was war Ihr Eindruck von Österreich?
Österreich wird im Nation Brand Index seit Jahren stabil auf Platz 13 gerankt. Aber ich hatte das Gefühl, Österreich wird gerne übersehen. Es ist ein gutes Land, über das die Menschen nicht wirklich nachdenken. Und das ist nicht das schlechteste. Man muss nicht das meist bewundertste Land der Welt sein. Österreich ist in Ordnung. Es sollte nur die Kreativität mehr fördern - vor allem die Politik tut das nicht - und mehr hinaus schauen, auch außerhalb Europas.
