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Google: "Wir wissen von Ihnen als Person gar nichts"

Google Büro Berlin 2012
(c) Frank von Wieding
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Thomas Mendrina ist beim Google-Adserver Doubleclick für digitale Werbung zuständig. "Die Presse" traf ihn bei den Medientagen zum Interview.

Die Presse: Sie sind bei der Google Sparte DoubleClick unter anderem für automatisierte Werbung zuständig. Wie funktioniert das?

Thomas Mendrina: Nehmen wir die hübsche Rolex-Werbung auf der Website der „Presse“. Klassischer Weise verkauft ein Anzeigenteam der „Presse“ den Werbeplatz, dann wird die Buchung verschickt und die Firma schickt das Sujet als grafisches Werbemittel – es sind zwanzig, dreißig Schritte, bis die Werbung ausgeliefert wird. Viele Schritte kann man aber auch automatisieren, die Schritte erfolgen nicht mehr per E-Mail oder Telefon, sondern per Software. Das ist effizienter.


Sucht also schon der Computer aus, wo eine Kampagne geschaltet wird?

Das ist Zukunftsmusik. Die Auswahl des Umfelds, der Website oder der Nutzer, die wird immer der Mensch tätigen. Aber wenn das Werbesystem erkennt, dass bestimmte Nutzer oder Browser eine hohe Relevanz für den Werbetreibenden besitzen - etwa für den Hersteller von Luxusuhren, weil jemand im Internet nach einer Rolex gesucht hat – das könnte von einer Software erkannt werden. Das ist automatisierte Zielgruppen-Erkennung, aber keine automatisierte Mediaplanung.


Wird die Media-Agentur also weiterhin gebraucht?

Media-Agenturen wird es immer geben. Aber die Mitarbeiter dort werden weniger repetitive Arbeit leisten, weniger Reports schreiben, weniger Exeltabellen erstellen, sondern sich eher auf die Analyse von Daten, Indikatoren wie Klickraten oder Sichtbarkeitsmessung konzentrieren. Das wird eine spannendere Arbeit für eine andere Art von Mitarbeitern.


Wie wird sich das Verhältnis zwischen traditionellem und automatisiertem Verkauf entwickeln?

Es wird immer eine Kombination aus beidem sein. Nach verschiedenen Studien werden bis 2020 je nach Land zwischen 30 und 70 % der Nachfrage automatisiert ausgeliefert. Es wird auch weiter wichtig sein, dass ein Verkäufer zum Beispiel bei Rolex anruft und sagt, die Zielgruppe auf der Website der „Presse“ lohnt sich. Für nicht individuelle Kampagnen wird aber vieles automatisierter passieren.


Zum Beispiel, dass ich beim Surfen ständig die gleichen Produkte in den Werbeeinblendungen angeboten bekomme, nur weil ich einmal nach einer bestimmten Handtasche oder einem Hotel gesucht habe.

Das sind Remarketing-Kampagnen. E-Commerce-Anbieter kennen sie und wissen, was sie angeschaut und nicht gekauft haben. Dann spielen die diese Werbung aus. Wenn die Daten nicht aktuell gewartet werden, funktioniert das nicht richtig und sie bekommen die Werbung auch dann noch, wenn sie das Hotel am gewünschten Ort längst gebucht haben.


Und wie ist das mit Google. Was wissen Sie über mich als Kunden?

Wir wissen von Ihnen als Person gar nichts. Nicht Google, sondern der jeweilige E-Commerce-Anbieter hat die Informationen über sie. Aber was gemacht wird: Wenn Sie zum Beispiel drei Mal ein Video zum Thema Reisen anschauen, dann kann Google das in ihr Targeting-Profil übernehmen. Dieses Targeting-Profil kann nun jeder Nutzer im "Anzeigenvorgaben-Manager" einsehen und anpassen. So dass jeder nur jene Werbung erhält, die ihn wirklich interessiert. Möglich wird das auf www.google.at/ads/preferences.


Wie zielgruppengenau wollen denn die Kunden werben?

Der Prozentsatz der Zielgruppen-Kampagnen steigt an. Aber es werden nie hundert Prozent sein. Streuverluste werden in Kauf genommen, weil man durch zufällige Kontakte auch Interesse wecken kann – etwa für ein Auto. Nur bei speziellen Kampagnen macht die Streuung keinen Sinn, zum Beispiel wenn man spezielle pharmazeutische Artikel anbietet. Wir von Google können erkennen, wenn sich ein Nutzer ständig mit bestimmten Inhalten beschäftigt – wenn z. B. eine Krankenschwester sich oft spezifische Webseiten anschaut, dann könnte für sie die Pharmawerbung interessant sein.


Wie gut lässt sich ein Printmedium wie die „Presse“ im Internet verkaufen?

Die Marke spielt immer eine Rolle. Für ein hochwertiges Umfeld wie die „Presse“ kann man pro Klick immer wesentlich mehr verlangen als für andere Foren – vielleicht das drei- bis vierfache. Premiummarken wollen auf Premiumwebseiten werden - und damit ist auch die Preisbereitschaft höher, da die Verbindung zwischen Umfeld und Werbung für die Markenbildung relevant ist - und dies unabhängig vom gewählten Medium wie Internet, Mobil oder Print.