Merchandising: Taschen, Pullover & Co: Die Uni wird zur Marke

(c) Die Presse (Clemens Fabry)

Es muss nicht immer ein T-Shirt aus Harvard oder Stanford sein, auch Österreichs Universitäten entdecken das Potenzial von Devotionalien – gut fürs Budget, gut fürs Image.

Ich bin stolz auf meine Uni. Diesen Eindruck vermitteln all die Studenten von Universitäten in den USA, die T-Shirts oder Jacken mit der Aufschrift ihrer Hochschule tragen. Die Schriftzüge von Harvard, Yale, Columbia und wie sie alle heißen, versprühen ein hohes Prestige und vermitteln sozialen Aufstieg. Dementsprechend ist es für die Studenten amerikanischer Unis fast schon eine Selbstverständlichkeit, dieses Selbstverständnis auch nach außen zu tragen. Übrigens nicht nur für Studenten. Auch wer noch nie ein Universitätsgebäude von innen gesehen hat, kann sich mit dem Überstreifen eines Harvard-Pullovers den Nimbus eines Elitestudenten geben.

Und in Österreich? Nun, hier hält sich die Zahl derer, die sich für ihre Uni deklarieren, noch in eher überschaubaren Grenzen. Noch. Denn spätestens mit der Autonomie der Unis im Jahr 2004 begannen die Hochschulen verstärkt über ihr Image als eigenständige Institution nachzudenken und dementsprechend selbstbewusster nach außen aufzutreten. Dazu gehörte auch, noch mehr über Merchandising nachzudenken.

Noch mehr als früher zumindest, denn Kugelschreiber mit Uni-Logo oder T-Shirts, die Mitarbeiter bei Messen oder anderen Veranstaltungen tragen sollten, gab es ohnehin schon länger. Doch in den regulären Verkauf gelangten diese Stücke kaum. Dann die Wende: „Vor etwa drei Jahren haben wir einen Verein gegründet, der Produkte der Uni produziert“, sagt Sabine van den Oever, Betreiberin des Grazer Uni-Stores. Denn immer mehr Studenten hätten gefragt, ob auch sie Shirts, Kappen oder Sweater mit dem Logo haben könnten – so wie man sie aus den amerikanischen College-Filmen kennt. „Mittlerweile verkaufen wir bis zu 500 Shirts pro Jahr“, erzählt van den Oever. Und auch Planentaschen im Corporate Design der Uni Graz waren plötzlich gefragt.


Deutsche Studenten schuld

Und auch an den anderen Unis erkannte man langsam aber sicher, dass es einen Bedarf an Merchandising-Material gibt. Ein Bedarf, der vorher nicht erkannt wurde – oder der einfach nicht da war. Vermutlich eher Zweiteres, denn kaum ein österreichischer Student hätte sich bis vor einigen Jahren noch freiwillig als Student einer heimischen Uni deklariert – zumindest nicht in Form eines Logos, das öffentlichkeitswirksam am Körper spazierengetragen wird. Doch mit dem zunehmenden Auftreten deutscher und internationaler Studenten änderte sich das – plötzlich liefen einige von ihnen selbstbewusst mit einem Uni-T-Shirt oder einer Planentasche der Alma Mater durch die Gänge.

Neben der Autonomie waren also die internationalen Studenten der zweite wichtige Faktor: „Ausländer sind besonders interessiert“, bestätigt van den Oever, „die möchten gerne eine Erinnerung oder ein Mitbringsel“. Kurz gesagt: Erst die Deutschen machten das Tragen von Uni-Shirts und Zubehör salonfähig. „Alles ist viel internationaler als vor 15, 20 Jahren“, sagt auch Uni-Wien-Sprecherin Cornelia Blum, „heute wird das alles viel positiver gesehen.“ Und man hoffe natürlich, dass die Studenten den Stolz auf ihre Uni verstärkt nach außen tragen.


Geschenk zur Begrüßung

Um genau das den Studenten noch leichter zu machen, schenkt man ihnen sogar etwas: Jeder Erstsemestrige an der Uni Wien bekommt eine Umhängetasche als Begrüßungsgeschenk – natürlich im Corporate Design der Uni und mit Logo. Das Infostartpaket, so der offizielle Name, enthält neben einem Begrüßungsschreiben auch Büromaterial und Broschüren über die Angebote an der Uni.

Es ist vor allem der Werbeeffekt, der zählt, meint Blum. Finanziell sei der Verkauf von Uni-Merchandising „im Moment noch ein minimaler Nebeneffekt“. In Graz ist man schon etwas weiter: „Es zahlt sich finanziell schon aus“, sagt Sabine van den Oever. Der Gewinn fließt allerdings nicht ins Uni-Budget, sondern kommt den Studenten zugute – über Stipendien oder Reisekostenzuschüsse. Mittlerweile gibt es im Grazer ÖH-Servicecenter mit dem „UniStore“ sogar schon ein eigenes Geschäft, in dem das Merchandising vertrieben wird.

Sei es nun Werbung oder eine Einnahmequelle, ohne Merchandising kommt kaum mehr eine Uni aus. Von Klassikern wie Kapuzensweater der Uni Salzburg oder Badetücher der Uni Innsbruck geht es bis zu einem kompletten Kaffeeservice, das die Uni Graz in ihr Angebot aufnimmt. Ach ja, ein eigener Uni-Wein kommt auch noch.

www.uni-graz.at/unistore

www.lehrmittelstelle.at

("Die Presse", Print-Ausgabe, 16.06.2008)