Designer Steven Heller hat in seinem Buch „iron fists“ das Branding totalitärer Staaten untersucht.
Bei Porträts von Adolf Hitler kannten die Nazis kein Pardon. Ein Wachsfigurenkabinett hätte Probleme gehabt, den deutschen Reichskanzler ungefragt auszustellen. Sein Bild durfte kommerziell nur mit ausdrücklicher Genehmigung der Firma des offiziellen Fotografen Heinrich Hoffmann verwendet werden. Die Tantiemen erhielt Hitler.
Diese exklusive Verwendung ist für den Design-Historiker Steven Heller in seinem reich illustrierten Band „iron fists. branding the 20th-century totalitarian state“ (Phaidon Verlag Berlin 2008, 75€) eines der wesentlichen Merkmale der großen Diktaturen des vergangenen Jahrhunderts. Der langjährige Art Director der „New York Times“ hat die Regime von Hitler und Mussolini, die UdSSR und Rotchina auf ihre Zeichensprache hin untersucht. Diese totalitären Systeme seien vor allem auch durch die „Ästhetisierung der Politik“ (Walter Benjamin) so erfolgreich geworden, sie hätten Marketing-Methoden verwendet wie heutige Konzerne, so die These. Erhärtet wird sie durch ein „Organisationshandbuch der NSDAP“ (1936), das alle Details der Ästhetik regelte.
Hellers Vergleich mit modernem Marketing besticht. „Hitler brachte die deutschen Massen dazu, sich einen Führer zu kaufen, eine wahnsinnige Philosophie und den Zweiten Weltkrieg“, schrieb Aldous Huxley 1958 in „Brave New World Revisited“. Der verhinderte Künstler Hitler, der Peter Behrens, den Schöpfer der Corporate Identity schätzte, habe seine schauerlichen Pläne als soziopolitisches Gesamtkunstwerk entworfen, meint Heller. Die Nazis erkannten, dass die Deutschen, von den Briten im Ersten Weltkrieg als „Hunnen“ diffamiert, vor allem auch auf dem Feld der Propaganda unterlegen waren. Hitler ließ die psychologische Wirkung der Werbung systematisch erforschen, ein Produkt war Erwin Schockels Buch „Das politische Plakat“.
Übervater Lenin, lächelnder Mao
In „iron fists“ werden die Logos (Hakenkreuz, Römer-Beil, rote Fahne, roter Stern)sowie die Personifizierung der Marke auf 220 Seiten dargestellt. Die Ideologie wird bildhaft omnipräsent gemacht und streng geschützt, lautet die Devise totalitären Designs. Gleichschaltung führte schließlich zur totalen Kontrolle der Gesellschaft.
Die Kommunisten zierten sich erst bei der Verwendung von Symbolen, lehnten Idealismus ab. Eine einfache rote Fahne als Sinnbild der Russischen Revolution sollte genügen. Doch noch vor Lenins Tod ergänzte man das Zeichen; Hammer und Sichel und Roter Stern wurden bei der Gründung der UdSSR 1923 hinzugefügt, bald schon war Lenin der Übervater und Stalin sein Prophet der absoluten Kontrolle. Am weitesten trieb dann wohl Mao den Personenkult, als ewig lächelnder Revolutionär, eines der wohl am weitesten verbreiteten Gesichter der Weltgeschichte. Sein 1950 von Zhang Zhenshi gemaltes, von Licht umflortes Porträt wird auch „Chinas Mona Lisa“ genannt. Maos Kulturrevolution scheiterte, doch sein Image wird noch immer als Triumph des Branding über die Realität angesehen.
Kein Wunder – schon die italienischen Faschisten wussten, dass man die Botschaften wie ein Mantra so lange nachbeten muss, bis sie geglaubt werden: „Mussolini hat immer recht!“, lautete ein Slogan des berühmtesten Glatzkopfs des 20.Jahrhunderts vor Chruschtschow. Das wurde den Italienern, wie Heller eindrucksvoll zeigt, mit allen Mitteln der Werbung eingebläut.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 08.07.2008)