Man findet sie nicht nur auf Taschen und T-Shirts: Logos und Botschaften bevölkern jetzt auch den Schmuck. Was mitunter ziemlich skurrile Auswirkungen haben kann.
Hermès, Louis Vuitton und Tiffany tun es. Dyrberg/Kern, Hugo Boss und Calvin Klein tun es. Esprit tut es. Sie beschriften die Bevölkerung. Nicht aber nur durch T-Shirts, wie man es schon längst gewohnt ist, sondern durch Schmuck. Was, zugegeben, auch nicht in jeder Hinsicht neu ist: unvergessen etwa der „Nora“-Schriftzug auf der Brust von Modern-Talking-Hälfte Thomas Anders.
Vor einigen Jahren sorgte dann „Sex and the City“-Star Sarah Jessica Parker alias Carrie Bradshaw für Furore, als sie ein dünnes goldenes Namenskettchen trug, das man bis dato eher an Souvenirständen in Lignano oder in Raststättenshops zu finden glaubte, beziehungsweise als Namenstagsgeschenk von Tante Helga. Diese Ketten oder solche aus Holzperlen mit Buchstaben, aufgefädelt auf ein Lederband, waren noch Ausdruck eines vielleicht ein wenig simplen Selbstbewusstseins – „seht her, ich bin nicht niemand, ich bin die Irmi, die Susi, der Alex“ –, nun aber sind Markennamen anstelle der eigenen getreten. Man versucht also auch durch Markenschmuck, sich einer bestimmten Konsumkaste zugehörig zu zeigen, und macht sich selbst quasi zur wandelnden Litfaßsäule, zum bereitwilligen Werbeträger. Die vermarktungstechnisch bessere Variante dieser Einsicht lautet freilich, „mit dem Logo ein klares Lifestyle-Statement zu setzen“.
Logos überall. Dass Logos auf Ringen, Armreifen oder Ohrgehängen Trend sind, ist mittlerweile nicht mehr zu übersehen. Mehr oder weniger subtil werden die unverkennbaren Schriftzüge großer Marken eingraviert oder aufgedruckt. Oft besteht gleich das ganze Schmuckstück nur aus den imageträchtigen Buchstaben. Hugo Boss
etwa übt sich erst gar nicht in Zurückhaltung. Im Rahmen der neuen Schmuckkollektion lässt man selbstbewusst verlauten, „das Boss-Logo stellt das zentrale Element der Modelle dar“. Ähnlich halten es andere Modemarken: Joop rückt der Trägerin mit seinen vier Buchstaben zu Leibe, graviert sie samt Rufzeichen auf massive Ringe. Nicht innen, wohlgemerkt, wie es zum Beispiel bei Verlobungsringen Tradition ist, sondern außen, gut lesbar. Diesel und Calvin Klein nehmen formal Anleihe bei Etikettanhängern, wie sie etwa von Koffern bekannt sind, prägen aber statt menschelnder Namen ihren Schriftzug darauf. Louis Vuitton schreibt „Trunks and Bags“ – „Koffer und Taschen“ – auf die Elemente einer Halskette,
diese hat aber mit den Genannten naturgemäß wenig zu tun – bis auf denselben Stall. Warum man sich mit diesen Worten schmücken soll, bleibt irgendwie fraglich. Solche Schmuckstücke zeigen vielleicht am deutlichsten, wie die Beschriftung, also Schrift als kennzeichnendes Element, ihrer Ursprungsfunktion verlustig geht und zum bloßen Signal wird. Menschen beziehungsweise das, was sie am Leibe tragen, zu beschriften, mag auf Sommerlagern noch sinnvoll sein – obwohl ein liebevoll eingesticktes „Mausi“ wenig nützlich ist. Aber ganz sicher heißt niemand edc oder Diesel, bräuchte sich also kein solches Schildchen umhängen.
Omnipräsent. In der Logik der Mode ist diese Praxis aber keine Überraschung: Wenn man Botschaften und Logos auf T-Shirts drucken kann, kann man dasselbe wohl auch bei Schmuck tun: etwa Sprüche wie „Beauty comes from
within“, „Strass are a girl’s best friend“ oder „wear – not use“ auf einem Anhänger in Pistolenform. Gar ins Guinnessbuch der Rekorde schaffte es ein riesiges Schriftschmuckstück: ein Anhänger, bestehend aus dem Schriftzug „Crunk ain’t dead“, der dem Rapper Lil Jon gehörte und für eine Versteigerung auf 200.000 bis 250.000 Dollar geschätzt wurde. Ein unübersehbares Bekenntnis zu „Crunk“, der Südstaatenvariante des Hiphop – in bescheidener Manier aus Gold und Diamanten gefertigt. Aber nicht nur Modelabels und Rapper üben sich in der „Beschriftung der Bevölkerung“, wie es der Schriftsteller Max Goldt nannte. Die Schmuckmarke Bulgari treibt in der „Bridal Collection“ die Logo-Omnipräsenz auf die Spitze: Nicht der Name der Braut oder eine Liebesbotschaft ziert den hoffentlich lebenslang in Ehren gehaltenen Verlobungsring, nein, der Markenschriftzug soll die Brautleute für immer begleiten. Das Bulgari-Logo ist auch der Mittelpunkt der „Monologo“-Serie. „Das Logo ist der unbestrittene Star dieser neuen Kollektion“, heißt es. Schrift wurde also auch hier zum bestimmenden Dekorelement. Kein Stein, sondern schlichte Buchstaben, in Gold oder Diamant-Pavé realisiert.
Naheliegend. Der deutsche Philosoph Klaus Laermann meint, dass heute richtiggehend ein Horror Vacui herrsche, die Abscheu vor der Leere. Die gleichgültige Bereitschaft der Menschen, sich beschriften zu lassen, zeuge von einer „grundlegenden Einstellungsänderung gegenüber der Schrift“. Missbrauch, worauf der Philosoph zweifellos anspielt, kann man den Marken aber nicht immer anlasten. Denn erstens kann Schrift auf Schmuck auch einem guten Zweck dienen, wie bei den „Human rights“-Ringen von DeMaria. In diese sind Artikel der Menschenrechte eingraviert, Amnesty International erhält einen Teil des Erlöses. Und zweitens liegt die Schrift einfach bestechend nahe, wenn es wie etwa bei Bulgari das Ziel ist, „Schmuckstücke mit hohem Wiedererkennungswert“ zu kreieren: Ringe, auf denen groß das Logo einer Marke zu lesen ist, werden schwerlich einem anderen Label zugeordnet werden.