Wie die Lohas die Konsumwelt verändern (sollen)

Nun haben auch große Unternehmen Anhänger eines nachhaltigen Lebensstils als Zielgruppe entdeckt.

Große Firmen entdecken eine wachsende Schar umwelt- und sozialbewusster Konsumenten als riesige Zielgruppe. Die Rede ist von den Lohas. Die Abkürzung steht für Anhänger eines "Lifestyle of Health and Sustainability", eines gesunden und nachhaltigen Lebensstils. Henkel zum Beispiel bringt im Unternehmensbereich Kosmetik eine Haarpflegeserie auf den Markt, die auf Naturessenzen basiert und auf Synthetisches weitgehend verzichtet. Verändern die Lohas die Konsumwelt?

Der Markt für Naturkosmetik hat sich in Europa in den vergangenen sechs Jahren verdreifacht. Mehr als 40 Prozent der relevanten Zielgruppe gehören zur Fraktion ökologisch bewusster Konsumenten, Lohas eben. Gesundheit, Umwelt und soziale Verantwortung spielen für diese Käufergruppe eine wichtige Rolle.

"Die 'neuen' Konsumenten wünschen sich so natürliche Produkte wie möglich, ohne Abstriche bei der Leistung machen zu müssen", sagte Brandmanagerin Karin Schuch bei der Präsentation in Wien. Deshalb gibt es beim Schwarzkopf Professional-Friseur ab sofort Essensity, Haarfarbe, -pflege und -styling mit Naturessenzen aus biologischem Anbau. Auf künstliche Duftstoffe, Silikone, Paraffin- und Mineralöle sowie Parabene wurde verzichtet. Synthetisches wird eingesetzt, "wo dies für die Leistung erforderlich ist", sagte Schuch. Dazu kommt eine reduzierte und recycelbare Verpackung.

Aber wer sind diese Lohas überhaupt? "Keine herkömmliche Zielgruppe, sondern eine Bewegung mit starkem Einfluss auf das Konsumverhalten", dozierte der Wiener Wissenschafter Thomas Benesch. "Lohas suchen die Balance zwischen Selbstsorge und der Sorge um die Familie, die Gesellschaft, das Gemeinwesen und unseren Planeten."

Ein Lebensstil sei dann in der Gesellschaft angekommen, "wenn Prominente ihr Image entsprechend verändern". Der Forscher reiht halb Hollywood unter die berühmten Lohas: von Julia Roberts (Naturkosmetik), George Clooney (Hybridauto), Cameron Diaz (Bio-Zahnpasta) und Brad Pitt (Engagement für Umwelt und Soziales) bis zu Sandra Bullock, die für ihr Restaurant essbares Besteck anschaffte.

Die Lohas lassen sich Benesch zufolge weder einer Altersgruppe noch einer bestimmten sozialen Schicht zuordnen. Man finde sie in jedem Bildungsniveau, und das Interesse an den Schlüsselwerten Authentizität, Lebensqualität und Wohlfühlen, gepaart mit Interesse an Ökologie, sei einkommensunabhängig. Der derzeit wichtigste Lohas-Markt sei die Nahrungsmittelbranche mit den Bio-Marken. "Dort steigen die Umsätze im zweistelligen Bereich." Aus der Mode sei Bio-Baumwolle schon nicht mehr wegzudenken.

Wie sollen die Lohas nun die Gesellschaft weiter verändern? Gesundheit bedeute für sie "nicht Krankenkasse und Rezept, sondern viel mehr Eigenverantwortung und Selbstkompetenz", meint Benesch. Das schlage sich in einem wachsenden Markt für Selbstmedikation nieder sowie in Erscheinungen wie "Wellness-Zahnärzten". Außerdem sieht er einen Boom des ökologischen Wohnbaus - Schlagwort "Stadtflucht in die bessere Stadt". Der Anteil "der Geiz-geilen Konsumenten" werde mit dem "Wandel vom Massenkonsum zur Lohas-Ökonomie zurückgehen".