PR-Strategen entscheiden Kriege und locken Investoren. Auch heimische Agenturen mischen mit. Den größten Auftrag hat Hochegger an Land gezogen. Sie poliert das Image Bulgariens in der EU auf.
Wien. Nayirah weinte. Leise erzählte die zierliche Fünfzehnjährige mit dem schwarzen Zopf vor dem US-Senat ihre Geschichte: Irakische Soldaten waren in ihr Krankenhaus in Kuwait eingefallen, hatten die Brutkästen mitgenommen und die Säuglinge auf dem kalten Boden sterben lassen. Die Senatoren waren betroffen. Einige Wochen später, im Jänner 1991, stimmte der Senat für die Operation „Desert Storm“.
Erst nach Ende des ersten Golfkriegs wurde bekannt: An der Geschichte war kein Wort wahr. Hill & Knowlton hatten die Tochter von Kuwaits Botschafter für den Auftritt trainiert. Ein kuwaitischer Verein zahlte der PR-Agentur 10Mio. Dollar für das Rühren der Kriegstrommel. „Damals wurde der Welt klar, dass Kriege nicht am Schlachtfeld entschieden werden, sondern durch Information“, erinnert sich Dietmar Ecker von der Wiener Agentur Ecker & Partner.
Georgien siegte in den Medien
Im Krieg in Ex-Jugoslawien war es die US-Firma Ruder Finn, die kroatische und bosnische Politiker als unschuldige, prowestliche und demokratische Opfer der großserbischen Eroberer präsentierte. Das war nicht ganz falsch, aber eine gefilterte Wahrheit. Doch sie setzte sie durch: Mit Pressekonferenzen, Aussendungen und organisierten Reisen lenkten die PR-Profis den Blick der Journalisten in eine Richtung, und die perfekt betreuten Medien trugen eine vereinfachte Botschaft von Gut und Böse in die Welt hinaus.
Dennoch ist diese Polit-PR ein klarer Fortschritt: Staatliche Propaganda alten Stils verhinderte den Zugang zu Informationen, PR-Firmen stellen sie professionell und in großem Umfang zur Verfügung. Glatte Lügen gibt es nur von schwarzen Schafen. Das zeigte sich im Krieg zwischen Georgien und Russland. „Die Russen haben auf dem Boden gesiegt, aber nicht in den Medien“, schrieb die New York Times. Die Deutungshoheit für Georgien eroberte Aspect, eine Agentur mit Sitz in Brüssel. „Sie haben gezeigt, wie wichtig es ist, dass man als Erster informiert“, erklärt Ecker. Für den Konfliktfall lag die Strategie schon fertig in der Brüsseler Schublade.
Als am 7. August die erste Bombe fiel, startete auch der mediale Blitzkrieg. 70 Pressemitteilungen feuerte die Agentur in fünf Tagen ab. Präsident Saakaschwili gab CNN und BBC Interviews in bestem Englisch. Im Nu stand der russische Bär als alleiniger Aggressor da, der einer kleinen, jungen, friedlichen Demokratie den Garaus machen will.
Die Russen verstanden eine Welt nicht mehr, die sie nicht verstehen wollte. Für Moskau war Polit-PR nur die Kontrolle über eigene Medien. Erst als Investoren mit Abzug drohten und man im Westen laut an einen Sotschi-Boykott dachte, lernte Moskau dazu. „Erstmals sind CNN-Reporter in den Kreml vorgedrungen“, sagt Ecker. Heute gibt es Pressekonferenzen, Aussendungen auf Englisch und Kommentare russischer Politiker in westlichen Zeitungen. Ein Erfolg der Polit-PR – und des ökonomischen Drucks.
Österreicher als Krisenfeuerwehr
Um dieses Kräftespiel zwischen Politik und Wirtschaft geht es Österreichs PR-Agenturen, wenn sie in die Dienste fremder Staaten treten. Andere mögen Kriege führen – du, glückliches Österreich, führe Menschen zusammen. Den größten Auftrag hat die Agentur Hochegger an Land gezogen. Sie poliert das Image Bulgariens in der EU auf. Das Bild in den Köpfen soll sich wandeln – weg vom korrupten und mafiosen Balkanstaat, hin zum seriösen Handelspartner. 1,2Mio. Euro soll die Regierung Stanischew laut Reuters 2008 dafür zahlen. Aber Agenturchef Dietmar Trummer rückt Erwartungen zurecht: „Wir können vorn nur verkaufen, was hinten reinkommt, aufzeigen, was sich Positives tut.“
Aber ein „kommunikatives Schwellenland“ tue sich schwer, seine Erfolge bekannt zu machen. In diese Kerbe schlagen auch Ecker & Partner. Sie schaffen für Serbien und die Türkei Netzwerke von Politikern und Investoren. „Sehr oft entscheidet das öffentliche Bild eines Landes darüber, ob Firmen dort investieren“, ist Eckers Erfahrung.
Als Krisenfeuerwehr sprang Michael Liedtke von Pleon Publico ein. Er half der Botschaft Kasachstans in Wien, den durch Borat-Film und Alijew-Affäre ins Zwielicht geratenen Staat wieder besser dazustehen. Sein Vorbild für staatliche Markenbildung ist „Zu Gast bei Freunden“, die Fußball-WM-Kampagne in Deutschland: „Dass die Deutschen die WM gut organisieren, hatte jeder erwartet. Aber dass sie dabei auch sympathisch sind, haben sie der erstaunten Welt erst beigebracht.“
WER BETREUT WEN?
■Georgien: Aspect (Brüssel)
■Russland:GPlus (Brüssel)
■China, IOC: Hill & Knowlton (USA)
■Bulgarien: Hochegger (Wien)
■ Serbien (OSZE-Mission): Ecker & Partner (Wien)
■ Türkei (Botschaft): Ecker & Partner (Wien)
("Die Presse", Print-Ausgabe, 22.11.2008)