Werbung mit prominenten Testimonials verliert an Glaubwürdigkeit. Sie wird aber besser erinnert. Firmen setzen weiter auf Stars. Auch auf Verstorbene.
Wien. Topmodel Heidi Klum hat das Katjes-Naschsackerl an „Germany's Next Topmodel“ Lena Gercke weitergereicht. Armin Assinger faulenzt für Lagerhaus. Mirjam Weichselbraun knabbert Spar-Biokarotten. Die Werbung braucht Testimonials. Aber: Laut Imas-Umfrage verliert Werbung mit Prominenten an Glaubwürdigkeit.
Demnach waren nur mehr 15% der Befragten der Ansicht, dass Werbung, in der bekannte Persönlichkeiten für Produkte und Dienstleistungen Stimmung machen, glaubwürdiger sei als Spots und Sujets, die ohne solche Testimonials auskommen. Im Vorjahr waren noch 18% dieser Meinung. Als Ursache für diese Entwicklung ortet Marktforscher Niels Wettemann, dass heute immer mehr Prominente in den Werbering steigen: „Die Promi-Werbung verliert dadurch das Besondere. Sie wird alltäglich.“
Dennoch werden Gottschalk und Co. ihre Werbeverträge nicht so bald in den Aktenordner legen. Bei der gleichen Studie stellte sich auch heraus, dass 41% der Befragten der Meinung sind, dass ihnen Werbung mit Prominenten mehr auffällt als andere. Spitzenreiter ist dabei Thomas Gottschalk, der als Mensch gewordener Haribo-Goldbär offenbar in das Allgemeinwissen der (Konsum-) Gesellschaft eingegangen ist. 61% der Befragten (in Deutschland) konnten sich an die Gummibärlispots erinnern. Auf Platz zwei: Die Brüder Klitschko mit ihren sehnsüchtigen Erinnerungen an ungenießbare selbst gebackene Blinis und der rettenden Milchschnitte in der Hand (32% Recall). Platz drei: Heidi Klum, allerdings nicht mit dem Fruchtgummi zwischen den Zehen, sondern in der McDonald's-Werbung (25%).
Die Werbewirtschaft ist denn auch stets auf der Suche nach bekannten, noch unverbrauchten Namen – Mobilfunker Orange fand dabei Rennrollstuhl-Olympiasieger Thomas Geierspichler für die neue Kampagne. Denn George Clooney zum Beispiel wird schon derart mit Nespresso identifiziert, dass der Imagetransfer für einen anderen Auftraggeber – Martini – trotz witziger Einfälle der Kampagne nicht funktionieren konnte.
Lennon wirbt für Gratis-Laptop
Manche werden sogar auf der Liste der Verstorbenen fündig: So macht etwa John Lennon nun posthum Werbung für die Stiftung „One Laptop Per Child“, die Kindern in armen Ländern einen solarbetriebenen Laptop zur Verfügung stellen will. Lennon sagt in dem Clip: „Stellt euch vor, jedes Kind, egal wo in der Welt es lebt, hätte Zugang zu einem großen Wissensuniversum. Sie hätten die Chance zu lernen, zu träumen und alles zu erreichen, was sie wollen.“ Lennons Witwe Yoko Ono hat grünes Licht gegeben, dass dieser Sager für den Spot verwendet werden darf, mit dem Spenden aufgetrieben werden sollen. Ob tot oder – meist – recht lebendig: Schaut nicht danach aus, als würden die Reichen und Schönen so bald ihr Zubrot verlieren.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.01.2009)