Barbie: Eine Traumfrau kommt in die Jahre

Klischee, Emanze, Cashcow: Fast jedes Mädchen besitzt mindestens einmal im Leben eine Barbie. Oder mehrere. Heuer darf gefeiert werden: Die Vorzeigeblondine wird fünfzig.

Wien. Es gibt sie, die perfekte Frau mit den perfekten Maßen. Mit wohlgeformtem Busen, schlanker Taille und langen Beinen. Sie ist nachgerade so perfekt, dass sie auch mit fünfzig Jahren noch wie Anfang zwanzig aussieht. Ihre Gesichtszüge sind makellos, ihre Augen strahlen atemberaubend, ihre Haut ist geschmeidig wie eh und je.

Ihr einziges Manko: Sie ist nicht aus Fleisch und Blut, sondern aus Plastik. Und das zu hundert Prozent. Die Barbie. Sie ist seit 1959 mehr als eine Milliarde Mal über die Ladentische dieser Welt gewandert und feiert dieser Tage ihren fünfzigsten Geburtstag. 90 Prozent der Mädchen zwischen drei und zehn Jahren besitzen mindestens eine jener Puppen, deren Größe 29,2 Zentimeter beträgt. Doch das ist noch nicht alles: Im Durchschnitt besitzt ein Mädchen etwa zwölf Puppen.

Doch auch wenn die Barbie ein kolportiertes Fünftel des Mattel-Umsatzes oder 857 Mio. Euro erwirtschaftet, sieht sich der Konzern besonders mit einer Tatsache konfrontiert: „The children get older earlier.“ Die Kinder werden früher erwachsen und verlieren früher das Interesse an klassischem Kinderspielzeug.

Diese Phase, in der die Kinder auch „Tweens“ (für In-between) genannt werden, beginnt etwa mit dem achten und endet mit dem zwölften Lebensjahr. Und genau diese Zielgruppe konnte Mattel in den vergangenen Jahren nicht ausreichend gewinnen. „Wir haben ein komplettes Marktsegment verloren, die älteren Mädchen“, gestand Barbie-Chef Richard Dickson vergangenen Dezember im renommierten „Wall Street Journal“ ein.

Ein Problem, mit dem nicht nur Mattel, sondern alle Spielwarenhersteller zu kämpfen haben: Der Markt für elektronisches Spielzeug wird zunehmend wichtiger. Allein im Jahr 2007 vergrößerte sich der Umsatz auf dem Videospielsektor in Deutschland um 28 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro. Traditionelle Spielwaren, unter die auch Puppen wie Barbie fallen, legten lediglich um ein Prozent gegenüber 2006 zu. Dennoch sind die Umsätze im klassischen Spielzeugbereich mit 2,23 Mrd. Euro doppelt so hoch. Alfred Bannert, österreichischer Spielwarenhändler, beschreibt die Situation so: „Die klassischen Renner wie früher gibt es nicht mehr. Der Barbie geht es schlecht. Die Puppen der Firma Zapf-Kreation beispielsweise haben wir früher containerweise importiert. Heute werden sie überhaupt nicht mehr nachgefragt. Auch mit Lego und Mattel kann man einfach nichts mehr verdienen“, sagt er.

Ohnehin werden Mädchen benachteiligt. Untersuchungen in Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien haben ergeben, dass Eltern für Buben viel mehr Spielzeug kaufen. Puppen sind freilich selten dabei.

Für Buben sind Videospiele nach wie vor interessanter. Natalia Wächter vom Österreichischen Institut für Jugendforschung sagt: „Mit Spielzeug wird das Geschlechterbild noch immer reproduziert. Dass Buben mit Puppen spielen, kommt heute genauso selten vor wie noch vor einigen Jahren.“

Barbie ist und bleibt wohl die wichtigste Einnahmequelle von Mattel. Doch die Zeiten, in denen sich die Lady jedem an den Hals warf, sind vorbei. 2007 steigerte sie ihren weltweiten Umsatz gerade einmal um ein Prozent. Und das auch nur, weil Mattel von den Wechselkursen profitierte. Dabei verzeichnete der US-Konzern insgesamt sechs Prozent Umsatzwachstum.

Vor einiger Zeit ist Barbies heile Welt ins Wanken geraten. Der Grund dafür heißt „Bratz“ und stammt vom US-Rivalen MGA Entertainment. Aus den beiden Puppenfräuleins werden niemals Freundinnen werden. Und Schuld daran ist – ein Mann. Carter Bryant. Er designte die Bratz-Göre angeblich, als er noch in Barbies Diensten stand. Letztlich setzten sich Barbie und Mattel gegen Bratz zumindest vor Gericht durch. MGA darf den Verkaufsschlager „Bratz“ weder herstellen noch verkaufen. Nicht verkaufte Puppen müssten an Mattel übergeben werden. Die Umsetzung der Entscheidung wurde vom Gericht bis Februar aufgeschoben, damit sich MGA noch äußern könne.

Die etwas andere Investition

So mancher hat in der Glamour-Puppe die richtige Anlageform erkannt. 1959 konnte man die Miniaturblondine noch für vier Euro erstehen – damals ein kleines Vermögen. Als im September 2006 im Londoner Auktionshaus Christie's die größte private Barbie-Sammlung zur Versteigerung stand, ging die Barbie der ersten Generation mit einem Schätzpreis von rund 1800 Pfund (damals rund 2650 Euro) ins Rennen. Der Wert der gesamten Sammlung belief sich auf 150.000 Euro.

Hierzulande laufen Barbie-Auktionen mit weniger Pomp ab – aber auch in Österreich können Besitzer älterer Modelle mit guten Erlösen rechnen. „Eine sehr frühe Barbie hat bei uns 732 Euro gebracht“, erinnert sich Ingeborg Fiegl aus dem Wiener Dorotheum. Das war 2002, und die Barbie trat originalverpackt und in Originalkleidern zum Kauf an. Im Dorotheum kamen seit 2001 neun Barbies unter den Hammer.

Damit eine Barbie allerdings als Sammlerstück durchgeht, muss sie etwas Besonderes sein. „Eine Barbie mit Stirnfransen und roten Haaren ist äußerst rar. Andere sind gesucht, weil sie keine Stirnfransen haben“, sagt Fiegl. Die Augen der Sammler sind auf Objekte aus der Zeit zwischen 1959 und 1972 gerichtet. „Barbies aus der Entstehungszeit“, erklärt Ingeborg Fiegl, „werden besonders gesucht.“

Jubiläum im Barbie-Haus

Um der Marke zum Jubiläum etwas Glamour zu verleihen, werden bei der Mercedes-Benz Fashion Week in New York 50 Modedesigner engagiert, um lebensgroße Outfits für die schönste Frau der Welt zu entwerfen. Zudem wird im März dieses Jahres in Schanghai der erste Flagship Store eröffnen. In Malibu Beach wird das Barbie-Traumhaus verwirklicht – am 9. März wird dort Barbies Fünfziger gefeiert.

Und dann gibt es übrigens noch Ken, den vermutlich schönsten Mann der Welt. Doch Barbie war er offenbar nicht schön genug. Nach 43-jähriger Beziehung trennten sich die beiden vor fünf Jahren – und das am Valentinstag. Bei Mattel hieß es dazu lapidar: „Wie andere prominente Paare in Hollywood haben auch Ken und Barbie erkannt, dass ihre Romanze ein Ende hat.“ Die beiden aber würden Freunde bleiben. Natürlich. Was sonst.

Auf Einen Blick

■Am 9. März 1959 wurde die erste Barbie präsentiert. Seitdem wurde die Puppe mehr als eine Milliarde Mal verkauft. In ihrer Laufbahn übte sie unzählige Berufe (Astronautin, Chirurgin, Sportlerin usw.) aus. Barbie verkörperte bisher fünfzig verschiedene Nationalitäten. Ein kolportiertes Fünftel des Mattel-Umsatzes (2007: 6 Mrd. Dollar) wird mit der Marke Barbie erzielt.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 31.01.2009)