Reifen? Den meisten Autofahrern reicht es zu wissen, dass vier davon am Wagen sind. Fällt aber der Name Pirelli, wird das Thema plötzlich sexy.
Obwohl jeder Autofahrer mindestens vier Stück davon braucht, im Winter meist noch einen Satz dazu, sind Reifen der Teil des Autos, dem am wenigsten Aufmerksamkeit zukommt. Ist genug Luft drin? Passt. Aber was genau da unten auf dem Asphalt rotiert, das könnte vielen wurschter nicht sein. Reifen ersetzen ist ein Ärgernis, außer in der Formel 1, wo die Abzweiger in die Boxengasse zur Choreographie des Rennens gehören – und nicht selten zu den Höhepunkten. Das erklärt, warum die Pneuhersteller sich das Engagement viel Geld kosten lassen. Nirgendwo sonst steht der Reifen so breitenwirksam im Mittelpunkt, philosophieren Fahrer, Teamchefs und Kommentatoren mit größter Hingabe über kluge Wahl, erwünschte Temperatur und korrekte Behandlung des schwarzen Gummis.
Mit Pirelli stellt dort allerdings ein Hersteller die Ausstattung (bis mindestens 2016), der sich auch auf anderen Gebieten ins Gespräch zu bringen versteht. Mit ihrem berühmten Wandschmuck will die Marke sagen: Ein Kalender ist ebenso wenig ein Kalender wie ein Reifen ein Reifen ist. Den Pirelli-Kalender, bei dem das eigentliche Kalendarium das Unwichtigste ist, kann man nicht kaufen, und keiner der Auserwählten, der ihn geschenkt bekommt, wird ihn wegwerfen, nur weil das Jahr abgelaufen ist. Der Kultkalender feiert heuer sein 50-Jahr-Jubiläum. Seit 1964 ist das Thema gehobene Nackedei, und die Bedeutung für die Beauty- und Fashion-Welt ist schnell beschrieben: Du bist kein Starfotograf, wenn du keinen Pirelli-Kalender geshootet hast, und du bist kein Topmodel, wenn du nicht im Pirelli-Kalender warst.
Das 1872 von Giovanni Battista Pirelli in Mailand gegründete Unternehmen ist Teil der italienischen Industriegeschichte, und sicher einer der schillerndsten. In der Frühzeit stellte man submarine Telegrafenkabel her, behielt aber auch das „vielversprechende“ Automobil im Auge, das mit luftgefüllten Gummireifen seinen Besitzern gleich noch viel mehr Freude machte. Die Kunstsinnigkeit des Mailänder Konzerns sticht schon auf uralten Werbesujets ins Auge, oder hatte man bloß früh erkannt, dass der Reifen für sich ein undankbares Objekt für die Vermarktung ist? Mit der Gewichtung auf den Premium- und Performance-Bereich hat man jedenfalls das Äußerste getan, um auch die „Hammerl“ zu einer Marke mit Aura zu machen. Was ist schon ein Ferrari, der keine P-Zero aufgezogen hat? Irgendwie unten ohne.