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Gekaufte Postings: PR-Agentur manipulierte für Firmen und Politik

(c) Reuters (CARLOS BARRIA)
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Das Magazin „Datum“ veröffentlicht ein Datenleck. Kunden waren ÖBB, Bank Austria, ÖVP und viele mehr.

Wien. Ein guter Ruf ist einiges wert. Manchmal ist das wortwörtlich zu nehmen: Eine in Wien ansässige PR-Agentur soll über Jahre für zahlungswillige Kunden Postings, Blogs, Internetforen, Social-Media-Beiträge und mehr manipuliert haben. Ziel: Meinungsmache im Sinn des Auftraggebers. Der Verdacht, dass Unternehmen immer häufiger zu diesen Mitteln greifen, besteht schon lang. Das Magazin „Datum“ veröffentlichte nun aber detaillierte Leistungsnachweise der betroffenen Agentur.

Die Kunden der Mhoch3 (das Wortspiel steht für Modern Mind Marketing) sind Unternehmen von überregionalem Ruf. Anstatt – und wie geplant – ebendiesen positiv zu beeinflussen, erscheinen die eingesetzten Methoden mit ihrer Veröffentlichung plötzlich fragwürdig. In Anspruch genommen haben die Dienste von Mhoch3 unter anderem: ÖBB, Bank Austria, die ehemalige Mobilkom, Bayer Austria, TUI Österreich, die Österreichischen Lotterien, Paysafecard und die Wiener ÖVP. Mit dem Bekanntwerden der Praxis gehen jedoch alle auf Distanz zur ihrem Auftragnehmer. Verträge mit Mhoch3 wurden aufgelöst oder ruhend gestellt, Vorstände wollen nie etwas von entsprechenden Aufträgen gewusst haben. Inzwischen hat auch der PR-Ethik-Rat diese Praxis verurteilt; er will prüfen.

Ziel der Kampagnen war es, die veröffentlichte Meinung im Netz möglichst glaubwürdig zum eigenen Vorteil zu drehen. Gerade im hierarchisch flach strukturierten Internet misstrauen die User Botschaften, die von Unternehmen kommen. Die Gleichung lautet: Eine Konzernzentrale, die ihr eigenes Produkt anpreist oder bei Kritik verteidigt, will nur manipulieren. Als harte Währung in Sachen Glaubwürdigkeit wird unter vielen Netzbewohnern die Meinung des virtuellen Gegenübers empfunden. Also die Erfahrungen anderer Forumsteilnehmer, Facebook-Freunde oder Twitter-Follower. Ob hinter den Profilen echte, oder präziser, ehrliche Menschen stecken, ist oft nicht eruierbar. Mhoch3 und seine Mitarbeiter haben im Prinzip nichts anderes getan, als Fake-Profile anzulegen, mit deren Hilfe dann Debatten beeinflusst wurden.

„Finde Reaktion der ÖVP richtig“

Etwa als die Bank Austria 2012 wegen eines Ausfalls des Internetbankings am Pranger stand. Damals aktivierte die Agentur u. a. den Facebook-Account von Conny S. und schrieb: „Find's schon mal gut, dass sich die Bank offiziell entschuldigt – denke, die Mitarbeiter vor Ort kriegen unschuldig den meisten Ärger ab :-/“

2010 braute sich im Netz ein Sturm der Empörung wegen gehäufter Verspätungen bei den ÖBB zusammen. Ein Fall für den User Leonardo im Forum von Kleinezeitung.at: „Verspätungen seitens der ÖBB muss man bei dem Wetter sowieso hin nehmen, wenn's da nicht passieren darf, wann dann?“ Auch die Wiener ÖVP ließ 2009 von Mhoch3 gegen die Besetzung des Augartens mobilisieren. Also schrieb ein gewisser Günther Fürwirth auf Wienerzeitung.at: „Wir sind in einem Rechtsstaat. Und in so einem darf es einfach nicht sein, dass irgendwelche Besetzer für Unordnung sorgen. Ich finde da die Reaktion der ÖVP durchaus richtig.“

Heute weiß man das, weil Mhoch3 sein Wirken penibel und für alle Kunden dokumentiert hat. „Datum“-Journalist Stefan Apfl spricht von 500.000 Postings, die zum Leistungsnachweis wohl auch an die Auftraggeber übermittelt wurden. Erstellt im Namen von etwa 10.000 Usern, die es in Wahrheit gar nicht gibt.

User, deren falsche Identitäten Stück für Stück aufgebaut wurden. Dafür brauchte es Fotos, Lebensläufe, Hobbys. Weil die Netzgemeinde – siehe oben – kritisch ist, ist eine gute Legende zwingend notwendig. Wer nur einmal postet, ein Unternehmen lobt und wieder verschwindet, ist schnell entlarvt. Unverdächtige Einträge auch zu anderen Themen wirken hingegen vertrauensbildend.

In einer offiziellen Stellungnahme der Firma wird betont, dass die Vorwürfe „in dieser Form“ nicht korrekt seien. Gegenüber „Datum“ erklärte Mhoch3-Geschäftsführer und Miteigentümer Martin Kirchbaumer seine Arbeit so: „Das Interesse des Auftraggebers liegt in der Regel darin, dass anonym gepostete Falschinformationen, subjektive Meinungen und böswillige Verleumdungen in das richtige Licht gerückt werden.“ Warum die Agentur hinter der Fassade von Fake-Usern Botschaften von Firmen verbreitet? „Eine Offenlegung funktioniert nicht, weil einem Firmenvertreter nichts geglaubt wird.“

Mhoch3 ist kein Einzelfall. In Deutschland hat sich ein ganzer Markt für sogenanntes Online Reputation Management entwickelt. Offen bieten Agenturen ihre Dienste an. Trotzdem weiß die Branche: Erfahren die Konsumenten von solchen Aktivitäten, ist das Ansehen erst recht ruiniert. Deshalb fällt auch auf, dass die ansonsten langen Referenzlisten mit prominenten Namen bei dieser Art von Agenturen fehlen. Man ist lieber diskret.

Manipuliert wird nicht nur mithilfe von Postings. In Berlin beispielsweise gibt es eine Agentur, die bis in den vergangenen Frühling hinein die Manipulation von Google-Suchergebnissen durch die Platzierung sogenannter Backlinks auf anderen Webseiten angeboten hat. Der Suchmaschinengigant bemerkte den Schwindel und machte ihn öffentlich. Andere Häuser verkaufen Fans und Freunde für Facebook, Twitter und Co. Wer Eindruck und Beliebtheit schinden will, bestellt bei Social Media Daily 1000 Facebook-Likes für 129,90 Euro. „Diskret, sicher, legal“, verspricht jedenfalls der dazugehörige Webshop. Social Sponsor hingegen hat sich auf bestellte Facebook-Postings spezialisiert. Derzeit läuft eine Neukunden-Aktion für 50 Cent pro Eintrag. Zitat aus der Produktbeschreibung: „Sie können (. . .) bei Facebook posten lassen, ohne dass weitere Leser erkennen, dass es sich um eine vermeintlich gekaufte Meldung handelt.“ Na, dann. (awe)

("Die Presse", Print-Ausgabe, 07.11.2014)