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Die Platte dreht sich wieder: Vom Lazarus-Business

Sales Rise On Vinyl Records
Vinyl(c) Bloomberg (Martin Divisek)
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Was haben Vinylschallplatten und Schweizer Uhren gemeinsam? Sie sind totgesagte Märkte, die zu neuem Leben erwachen. Das stellt ökonomische Dogmen über Lebenszyklen und „kreative Zerstörung“ auf den Kopf.

Wer hätte das gedacht? Die Welt ist wieder eine schwarze Scheibe, glänzend, zerbrechlich und voller Musik. In den Wohnzimmern moderner Menschen stehen wuchtige Plattenspieler und breite Regale voll bunter Alben. Wie in der guten alten Zeit tasten Nadeln die Erhebungen in Rillen nach analogen Botschaften ab. In einem Lebensumfeld, in dem sich alles schneller dreht, als wir es fassen können, wird Dreiunddreißigeindrittel pro Minute wieder zum menschlichen Maß aller tönenden Dinge.

Die Vinylschallplatte ist zurück. Zwei Jahrzehnte dauerte ihre Agonie, als Caprice für Nostalgiker und als Arbeitsmaterial für scratchende DJs. Die statistisch kaum wahrnehmbare Scheintote durchtauchte Flutwellen auf dem Tonträgermarkt: den Siegeszug der Compact Disc, die Attacke der MP3-Player und die Revolution des Streamens und Downloadens im Internet. Nun steht die Nische an der Schwelle, wieder zur echten Industrie zu werden.

Auch wenn globale Zahlen für 2014 noch fehlen, lässt sich die aktuelle Dimension des Comebacks abschätzen: Um 50 Prozent ist der Vinylabsatz in den USA gestiegen, auf 9,2 Millionen Stück oder sechs Prozent des Marktes. Den gleichen Zuwachs gab es in Deutschland. Auf dem Weltmarkt dürften die Verkäufe 300 Mio. Dollar überstiegen haben – immerhin zwei Prozent der Umsätze mit aufgenommener Musik. Die Dynamik, die seit dem Tiefpunkt von 2006 einsetzte, wird sich wohl weiter beschleunigen. Denn in Südostasien und Lateinamerika geht die Renaissance gerade erst los.

Tweed und Kondome. Das wundert niemanden mehr als die Ökonomen. Für sie ist das Wiederaufleben technologisch überholter Produkte ein schwer begreifliches Phänomen. Wirtschaftswissenschaftler denken in Lebenszyklen, in denen auf Aufstieg und Fall unweigerlich das Verschwinden folgt. Als Treiber dafür hat der große Österreicher Joseph Schumpeter die „kreative Zerstörung“ erkannt: Das Neue verdrängt das Alte. Die permanente Revolution von innen heraus ist kein Systemfehler des Kapitalismus, sondern sein Motor.

Aber offenbar lassen sich Märkte auch richtig wiederbeleben. Der Zyklus zieht also seltsame Schleifen oder geht ganz von vorn los. Dafür bietet die jüngere Geschichte Beispiele, bei denen es um viel höhere Umsätze gehen kann als beim immer noch winzigen Plattenmarkt. Sie reichen von mechanischen Schweizer Uhren über Füllfedern und Straßenbahnen bis zu Tweed-Sakkos und Kondomen.

Die Gründe für den Neustart sind breit gefächert. Beim Vinyl ging er von den Konsumenten aus. Kein Werber und kein Marketingberater kümmerte sich mehr um das „tote“ Segment. Aber die Kunden hielten die Treue im Herzen über die ganze Zeit. Dennoch wechselten viele unfreiwillig zur CD, weil sie damit rechnen mussten, dass es bald keine neuen LPs mehr geben würde. Jetzt wächst die Hoffnung, und sie geben der Platte eine neue Chance.

Was aber bewegt sie zu ihrer Wahl? So manche führen eine überlegene Tonqualität ins Treffen. Akustikexperten schütteln darüber meist den Kopf, weil sich ein Vorteil physikalisch nicht nachweisen lässt – im Gegenteil.Frequenzbereiche über 20.000 Hertz, die eine Schallplatte erfasst, sind für das Ohr nicht hör- und den Bauch nicht fühlbar. Der „wärmere Klang“ kommt zustande, weil Platten das Audiospektrum beschneiden und damit verfälschen. Vor allem aber führt das mechanische Abtasten zu Verschleiß, was bei digitalen Medien nicht der Fall ist. Freilich sind solche Feinheiten für ungeübte Ohren gar nicht hörbar. Viel wichtiger ist die Qualität der Lautsprecher, dem schwächsten Glied in der Kette von Aufnahme bis Trommelfell.

Sinnliche Unvernunft. Es muss also noch einen anderen, emotionalen Grund für die Vinylleidenschaft geben– und viele Liebhaber fassen ihn auch in Worte: das wunderbare Gefühl, eine Platte aus der schön gestalteten Hülle zu nehmen, aufzulegen und die Nadel zu postieren. Das Sehen und Berühren schafft eine konkrete Beziehung zur Musik. Eine heruntergeladene Datei kann das nicht bieten. Kein Wunder, dass der Neustart parallel zum Vormarsch der Musik aus dem Netz stattfindet. Er ist der Triumph einer herrlich sinnlichen Unvernunft über das allzu Technisch-Rationale. Denn nüchtern betrachtet verursacht Vinyl auch logistisch unnützen Aufwand: Die Produktion ist teuer, dauert lang, und das Lagern kostet viel Platz.

Das mag erklären, wieso die Investoren noch nicht auf den Zug aufspringen. Sie entscheiden darüber, ob die Schallplatte auf Dauer überlebt, wie das „Wall Street Journal“ jüngst analysiert hat. Denn die verbliebenen Presswerke – das größte liegt in Tschechien – laufen zwar auf Hochtouren, arbeiten aber mit Maschinen, die seit Jahrzehnten nicht mehr hergestellt werden. Wer aufstocken will, muss den Globus nach eingemotteten Pressen abgrasen. Alte Anlagen sind oft defekt. All das führt zu langen Lieferzeiten für die Labels. Die Käufer warten oft monatelang auf eine ersehnte Scheibe. Gut möglich, dass sie bald die Lust verlieren, wenn sich die Engpässe zuspitzen. Alles hängt also davon ab, ob Investoren mit genug Kapital rechtzeitig einsteigen.

Ganz anders sieht es in Produktmärkten aus, wo die Branche mit eigener Strategie für ihr Comeback sorgt – indem sie dem technisch überholten Produkt ein neues Image verleiht und neue Kundengruppen erschließt. Der spektakulärste Fall sind die mechanischen Schweizer Uhren, mit denen sich der US-Forscher Ryan Raffaelli intensiv beschäftigt hat.

Anfang der Achtzigerjahre nahmen alle Experten Abschied von der Schweizer Uhrenindustrie. Jahrhundertelang hatten die Firmen im Jura die Welt mit den genauesten Zeitmessern beliefert und wurden so zum Marktführer. Sie erfanden auch die Quarzuhr, überließen aber die Nutzung der noch teuren, von ihnen wenig geschätzten Technologie den Japanern und Chinesen – und schaufelten damit ihr eigenes Grab. Die bald schon spottbilligen und dabei unüberbietbar präzisen Digitaluhren überfluteten rasch den Weltmarkt. Mechanisches aus der Schweiz wirkte überholt. Der Marktanteil der Schweizer stürzte innerhalb einer Dekade von 45 auf zehn Prozent (der Menge) ab. 60 Prozent der Firmen mussten schließen, zwei Drittel der Arbeitsplätze gingen verloren. Experten sagten das baldige Ende der Industrie voraus. Niemand hätte auch nur einen Rappen auf ihre Zukunft gesetzt.

Prestige statt Präzision. Bis Nicolas Hayek kam. Der geniale Chef von SMH erkannte die Lücke: Digitaluhren waren hässlich. Er erfand Swatch, die Uhr als Modeaccessoire: ein Quarzprodukt in kecken Designs, das günstig genug war, um sich gern mehrere leisten zu wollen, passend zum jeweiligen Outfit. Der immense Erfolg gab der ganzen Branche wieder Mut. Der Aspekt Mode diente ihr freilich nur als Brücke zur wirklich rettenden Idee: der Uhr als Luxusprodukt. Schweizer Stärken fanden sich darin ästhetisch verfeinert wieder: Erfahrung und Handwerkskunst flossen in edle, in geringer Zahl hergestellte Statussymbole.

Mit immensen Werbeetats für Marken wie Patek Philippe, Rolex oder Longines gelang der Coup: Heute geben Millionen Menschen tausende Euro für ein technisch obsoletes Produkt aus, das sie händisch aufziehen müssen und das nie so genau sein wird wie eine Zehn-Euro-Uhr aus China. So sind die Schweizer heute wieder – mit 55 Prozent Anteil – die wertmäßigen Weltmarktführer bei den Exporten.

Ähnlich wie bei den Schallplatten zeigt sich: Dass Lazarus sich aus dem Grab erhebt, kann nur Vernunft nicht bewirken. Es braucht dazu Liebe und Leidenschaft – und den festen Glauben, dass Wunder möglich sind.

Literatur

Ryan Raffaelli, ein BWL-Professor in Harvard, forscht über die Wiederkehr alter Technologien.

„Technology Re-Emergence and Identity Change: Swiss Watchmaking 1970–2008“(Dezember 2013) ist im Internet abrufbar.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 25.01.2015)