Todsünde 5: Das Monopol und sein kleiner Bruder.
In dieser Reihe werden die 7 größten Managementfehler beschrieben und gezeigt, wie man es besser macht
Todsünde 5 – Kein Wettbewerb
„Ziel des strategischen Handelns“, sagt Managementberater Michael Hirt, „muss sein, ein Monopol zu errichten.“ Was hinter dieser Kampfansage steckt ist: Unternehmen müssen danach streben, als Einzige die gewünschte Leistung beziehungsweise das optimale Gesamtpaket aus Produkt, Preis, Distribution und Marketing anzubieten. Mit dem Ziel, dem Kunden als einzigartiger Anbieter zu erscheinen. Und wenn es unmöglich sein sollte, als Monopolist aufzutreten, dann gelte es, den Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Wettbewerb herauszuarbeiten, sagt Hirt: „Denn der Wettbewerbsvorteil ist der kleine Bruder des Monopols.“
Was den Unterschied ausmacht
Wettbewerbsvorteile entstehen immer dann, wenn die Kunden besonderen Nutzen ziehen. In Märkten, die bereits besetzt sind, heißt das Differenzierung durch Qualität oder Service. Aber auch durch psychologische Faktoren wir Marketing oder Branding.
Die andere Möglichkeit, Wettbewerbsvorteile zu erzielen ist die Blue Ocean Strategy. Entwickelt an der Insead Business School, besagt sie, innovative, unberührte Märkte oder Industriezweige zu entwickeln, die wenig bis gar keinen Wettbewerb aufweisen („Blue Oceans“). Ein mittlerweile klassisches Beispiel für die Blue Ocean Strategy ist das Nespresso-Kaffeekapsel-System von Nestlé – auch wenn es Jahrzehnte dauerte, bis es nach enormen Anlaufschwierigkeiten zum Markterfolg wurde. Ebenso fallen der Cirque du Soleil oder die Disney-Themenparks in diese Kategorie: Sie schafften neue Nachfrage und neue Märkte, in dem sie das Angebot vollkommen neu gestalten. Kaffee gab es lange vor Nespresso, Zirkus vor Cirque du Soleil und den Wiener Prater vor Disney-World und Co. Den Blue Ocean-Strategen bzw. Value Innovators ist es aber gelungen, eine vollkommen neue und hochattraktive „Value Proposition“ für den Kunden schaffen.
Wer allerdings in derartige neue Gefilde vorstößt und konsequent Monopole verfolgt, muss aufpassen, nicht Opfer von Anti-Trust-Maßnahmen zu werden: So wie Rockefellers Standard Oil Company, die letztlich zerschlagen wurde oder Microsoft und Google, die sich laufend mit den Wettbewerbsbehörden auf der ganzen Welt herum schlagen müssen.
Balance ist notwendig
Die Unternehmen sind entsprechend gefordert, eine Balance zwischen Innen- und Außenfokus zu finden. Zu starker Innenfokus, verleitet dazu, den Wettbewerb aus den Augen zu verlieren. Zu starker Außenfokus wiederum kann dazu führen, sich von Markt und Marktforschung blenden zu lassen oder sich vom Wettbewerb antreiben zu lassen, anstatt vom Wunsch Wert für den Kunden zu schaffen.
Wettbewerber: Wölfe im Schafspelz
Wer sich mit dem Thema Wettbewerb auseinandersetzt, sollte den Begriff möglichst weit verstehen. Denn Wettbewerber sind nicht nur andere Anbieter ähnlicher Produkte und Dienstleistungen. Hirt bringt ein Beispiel: Eine Fast-Food-Kette wie z.B. Burger King ist natürlich im Wettbewerb mit anderen Fast-Food-Ketten, aber in letzter Konsequenz auch mit Mobilfunkanbietern, Diskotheken und Kinoketten und anderen Anbietern, die um das begrenzte Budget einer Ihrer wichtigsten Zielgruppe, der jungen Erwachsenen, rittern. Wenn Burger King seinen Erfolg maximieren möchte, muss er sich auch überlegen, wie er sein „Share of the Wallet“ bei seinen Kernzielgruppen maximiert und dafür sorgt, dass diese weniger für „Sex, Drugs & Rock’n’Roll“ ausgeben und mehr für Fast-Food.
Wer in einen Markt eindringt, in dem es – meist scheinbar – keinen Wettbewerb gibt, sollte sich aber fragen: Gibt es überhaupt Bedarf für mein Produkt oder meine Dienstleistung? Oder anders formuliert: Bringt mein Produkt, bringt meine Dienstleistung einen echten zusätzlichen Nutzen? Hier müsse man, sagt Hirt, sehr genau aufpassen, denn meist gilt die gute alte Investorenweisheit: „If there is no competition, there is probably no market.“ Auf gut deutsch, wenn es keinen Wettbewerb gibt, der sich auch um diesen Markt scharrt, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass die vermeintlichen reichen Futtertröge in Wirklichkeit saure Wiesen sind.
Kein Wettbewerb. Todsünde 5 begeht, wer als Unternehmen zu stark mit sich selbst beschäftigt ist, Wettbewerbsvorteile nicht konsequent anstrebt und keine Balance zwischen Innen- und Außenfokus herstellen kann. Ebenso wer nicht erkennt, wer möglicher Wettbewerber sein könnte.
Michael Hirt berät als Managementberater weltweit und unterstützt Veränderungsinitiativen bei einigen der prominentesten Unternehmen der Welt. Er ist Autor zahlreicher Managementbücher und Fachartikel und spricht bei Konferenzen und Großveranstaltungen.