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Internet: Auf der Suche nach der Suche mit Sinn

(c) AP (Elizabeth Dalziel)
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Googeln wir bald Fragen statt Schlagwörter? Schon heute prägt „semantische Werbung“ den Onlinemarkt. Die involvierte Suchmaschine sollte verstehen, worum es in dem Text geht – um Autos oder Tiere, um positive oder negative Gefühle.

Wien. Das Internet ist eine großartige Erfindung – mit einem kleinen Haken: Es vereint in sich, erstmals in der Geschichte der Zivilisation, fast alles Wissen dieser Welt. Bloß kann es selbst nichts damit anfangen. Es bleibt dem Menschen überlassen, die Inhalte zu verstehen. Dazu muss er sich in seiner gigantischen Datenansammlung erst zurechtfinden, mithilfe von Suchmaschinen wie Google. Doch die sind nicht viel schlauer als das Netz selbst. Sie durchsuchen Texte stur nach Schlüsselwörtern, ohne Vorstellung davon, worum es überhaupt geht.

Wer ist der günstigste Gebrauchtwagenhändler in Favoriten? Welche Bäckerei in meiner Nähe hat Sonntagsdienst? Was ist die schnellste Flugverbindung nach Krasnovar? Der Erfolg einer Suche hängt immer davon ab, wie geschickt man seine Suchbegriffe wählt: nicht zu viele, nicht zu wenige, unter Vermeidung von Zweideutigkeiten. Und dann muss man erst in einer langen Linkliste nach der eigentlich gewünschten Information fahnden. Wie viel einfacher wäre es, der Computer verstünde, wenn man ihm eine konkrete Frage stellte.

 

Schlaue Konkurrenz für Google

Genau darin, in der semantischen Suche, soll die nächste Internetrevolution bestehen. Nur ein Suchmaschinen-Anbieter, der hier einen Durchbruch erzielt, kann Google ernsthaft Konkurrenz machen. Hakia und Freebase trauen sich das zu, mehr noch das mythenumrankte Start-up-Unternehmen Powerset, das im Vorjahr von Microsoft gekauft wurde. Wie schwierig die Aufgabe freilich ist, zeigen die komischen Ergebnisse von Übersetzungsprogrammen – auch sie untersuchen Wort für Wort, ohne den Sinn des Ganzen zu erfassen. Dennoch wird weiter fieberhaft an künstlicher Web-Intelligenz und Texterkennung gebastelt.

Aus gutem Grund: Suchmaschinen sind ein lukrativer Werbemarkt. Für die Banner links und rechts, die zur Abfrage passend postiert werden, klingelt kräftig die Kasse. Denn wann könnte Werbung gezielter wirken, als wenn sie jemandem ins Auge springt, der gerade aktiv sucht, was man ihm anbietet? Geschätzte 25Mrd. Dollar werden heuer in die Suchwortvermarktung fließen, 2012 sollen es schon 40 Mrd. sein.

Den Löwenanteil davon streift Google ein, die Suchmaschine mit 80 Prozent globalem Marktanteil. In Europa hat sie de facto ein Monopol. Aber auch in den USA werden schon etwa zwei Drittel aller Suchanfragen dem Google-Algorithmus anvertraut, der Konkurrent Yahoo ist auf dem Rückzug.

Der Marktführer füllt aber nicht nur die eigene Seite mit Werbung, sondern auch tausende andere – dank der Applikation AdSense. Auf diese Weise muss sich auch Google in semantischen Finessen üben. Die Idee ist einfach: Heute wird das Netz nicht mehr von den statischen Homepages der Unternehmen geprägt, sondern von einer Basisdemokratie vernetzter User mit ihren Foren, Blogs und Nachrichtenseiten.

Auch sie freuen sich über Werbeeinnahmen. Aber für die Vermarktung von Bannern sind sie nicht organisiert und wegen der ständig wechselnden Inhalte auch nicht für Werbekunden attraktiv. Hier setzt nun semantische Werbung ein. Google vermittelt zwischen Seiteninhabern und Werbenden. Erstere halten einen Platz für Banner frei. Letztere geben an, beim Auftauchen welcher Begriffe sie ihre Werbung neben einen Text stellen wollen. Den Rest macht die Maschine. Gezahlt wird erfolgsabhängig pro Klick, Google liefert etwa 80 Prozent der Erlöse an die Publizierer der Seite ab.

So weit, so klug und klar – wären da nicht die semantischen Fallen. So mag es für die Firma Jaguar verlockend sein, ihre Werbung neben einer Blogger-Eloge über ihr legendäres Vehikel zu sehen. Dreht sich das Gespräch jedoch tatsächlich um Jaguare, Löwen und Tiger auf einer Safari in Afrika, geht die Investition ins Leere. Ebenso dann, wenn zwar vom Jaguar aus Menschenhand die Rede ist, der Verfasser aber eine Schimpftirade auf die Automarke loslässt.

Die involvierte Suchmaschine sollte also verstehen, worum es in dem Text geht – um Autos oder Tiere, um positive oder negative Gefühle. Damit fiel AdSense in den ersten Jahren nach dem Start 2003 kräftig auf die Nase, wie auch der Mitbewerber Yahoo Content Match. Zahlreiche peinliche Nachbarschaften von Text und Werbung machten die Runde und schreckten ab. Aber mit seiner geballten Forschungsmacht hat Google einiges dazugelernt, während sich Yahoo auch aus diesem Geschäft verdrängen ließ – in Europa eben erst zur Gänze.

 

Facebook will keine Werbung

Auch hier findet man Innovatives im Verborgenen. In den USA gilt der israelische Anbieter Peer39 als semantischer Geheimtipp. In Europa kämpfen Mirago, Contaxe, AdInside und Adtube gegen die Allmacht Googles in Sachen Kontextmarketing an.

Also Werbung allüberall? Weit gefehlt. Gerade in den boomenden sozialen Netzwerken von Facebook bis StudiVZ sorgen von Werbung bislang verschonte Communitys dafür, dass die Kreise virtueller Freunde auch künftig nicht gestört werden. Es gilt sich also gewitzt einzuschleichen, selbst zum Freund zu machen. Honda ist das im Februar auf Facebook gelungen, mit virtuellen Geschenken zum Valentinstag, auf denen das Honda-Logo prangte. Eineinhalb Millionen Menschen schenkten oder wurden beschenkt, und das in nur vier Tagen. So findet Werbung, jenseits allen Strebens nach künstlicher Intelligenz, wieder zu ihrer ältesten Tugend zurück: der Kreativität.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 04.05.2009)