Warum etwas – ein Produkt oder Name – in der Beliebtheit steigt und fällt, ist unklar, aber ein Gesetz gibt es: Was rasch steigt, fällt rasch. Moden machen Gesellschaften übersichtlich und bestimmen selbst die Natur.
Um 1910 herum tauchte in den Taufregistern der USA ein neuer Mädchenname auf: „Charlene“, er wurde langsam populär, um 1950 herum wurde 0,2 Prozent aller Mädchen in den USA so getauft. Da war gerade, um 1945 herum, wieder ein Neuling gestartet: „Kristi“, er überflügelte die sinkenden „Charlenes“ und brachte es zwanzig Jahre später auf deren Spitzenwert, gemeinsam mit „Tricia“, die um 1955 aufgekommen war. Beide stellten 1965 0,2 Prozent der getauften Mädchen. „Charlene“ hielt sich in dieser Zeit bei 0,1 Prozent, verlor langsam an Beliebtheit, um 1995 fiel dieser Name aus der Statistik heraus, die beiden anderen taten es auch.
Na ja, das sind halt Moden wie andere auch. Aber was sind Moden, wie und warum kommen und gehen sie? Sie sind nicht einfach (wechselnde) Vorlieben von Individuen, sondern folgen einem – von den Inhalten unabhängigen – Muster: Sie dienen der Abgrenzung gegenüber dem Alten und der Masse; sie sind aber auch ein Sich-Einreihen, ganz alleine will man sich nicht abgrenzen vom Dumpfen und vom Gestern.
Das gilt für Äußerliches wie Kleidung, das gilt für Denk- und Lebensstile. Für gewöhnlich wird alles amalgamiert, das macht Gesellschaften übersichtlich: Der im Steireranzug – auch eine Mode – signalisiert anderes als die mit dem Nasenring oder das mit der Latzhose, dem Unisexgewand, das gegen Konsum- und Schönheitszwänge protestiert.
„Video killed the Radio Star“
Man sieht es kaum mehr, Moden gehen oder sie werden überholt, oft durch technische Innovationen – „Video killed the Radio Star“ –, oft durch findiges Marketing, das erwachsenen Menschen einredet, sie brauchten zur Fortbewegung einen Kinderroller oder zwei mannshohe Stöcke. Dann ist es plötzlich vorbei, die Roller gehören wieder den Kinder, und das Geklapper mit den Stöcken – vorgeblich „nordic“, aber die Inuit schütteln die Köpfe – wird auch verklingen.
Warum ist etwas plötzlich vorbei? Vielleicht hat es seine Versprechen nicht gehalten, vielleicht ist der Markt gesättigt und ruft nach der nächsten Novität; auch das Neue hat viele Quellen, einen Hundekauf im Weißen Haus etwa. Aber auch Heldennamen aus Film und Fernsehen machen rasch die Runde: Viele junge Männer in Österreich tragen ihr Leben lang an dem Namen „Kevin“, 1988 tauchte er auf Rang 60 auf, 1991 hatte er sich auf 19 vorgearbeitet, 93, 94 hielt er sich, dann sank der Stern, seit 1995 weist ihn die Statistik nicht mehr aus.
Das ist offenbar ein gängiges Muster: Jonah Berger (Penns) hat die Statistiken der USA und Frankreichs über das 20. Jahrhundert ausgewertet – Namen sind nur Mode, dort spielt keine technische Innovation hinein, kein wirtschaftliches Interesse, es gibt auch keine Marktsättigung, jedes Jahr bekommen neue Eltern neue Kinder – und einen Trend gefunden: Je rascher etwas Karriere macht, desto rascher verschwindet es wieder: „Charlene“ gewann gemächlich an Popularität und hielt sich am längsten, „Tricia“ brannte wie ein Strohfeuer (Pnas, 4. 5.).
So etwas gibt es in der übrigen Natur nicht, Moden schon: Wale singen in regionalen Dialekten und haben zumindest in einem Fall umgestellt, als ein Einwanderer neuen Sound brachte. Und bei Vögeln zeigt sich nun erstmals, dass sie mit ihrer Gesangsmode grundlegende Differenzen ausdrücken: Bärtlinge (Pogonilius) haben sich in Afrika in den gleichen Regionen in zwei Arten aufgespalten, sie signalisieren es mit verschiedenem Gesang. Das klingt banal, wurde aber noch nie beobachtet. Andere in neue Arten aufgespaltene Tiere – Darwinfinken auf den Galapagosinseln etwa – behielten ihren gemeinsamen Gesang bei (Pnas, 4. 5.).s
("Die Presse", Printausgabe, 05.05.2009)