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Jedem Kunden sein eigener Preis

Supermarkt-Auswahl
Supermarkt-AuswahlErwin Wodicka - BilderBox.com
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Big Data, Kundenkarten und digitale Preisschilder lassen einen alten Wunschtraum von Verkäufern Wirklichkeit werden: dem Einzelnen genau so viel abknöpfen, wie er zu zahlen bereit ist.

Die Geschichte beginnt im Kopf. Genauer: als Träumerei eines Managers. Sagen wir, seine Firma stellt Fruchtjoghurt her. Er seufzt und stöhnt. Denn der Markt ist gesättigt, die Konkurrenz hart, das Ergebnis unter Druck. Die Eigentümer fordern trotzdem mehr Profit. Aber wie? In der Fantasie kein Problem: So viel Geschäft geht verloren, weil die Preise für alle gleich sind! Der Manager weiß: Es gibt genug Konsumenten, die auf sein Joghurt schwören, weil es ihnen so gut schmeckt. Nie kaufen sie ein anderes. Locker könnte er ihnen jedes Mal 50 Cent, ja einen Euro mehr abknöpfen.

Manche würden es nicht einmal merken, weil bei ihrem Gehalt der Preis eines Joghurts keine Rolle spielt. Andere kaufen sein Produkt nicht, weil es ihnen zu teuer ist oder sie der Konkurrenz die Treue halten. Aber vielleicht müsste man den Preis speziell für sie nur um zehn Cent senken, und schon läge sein Joghurt in ihrem täglichen Warenkorb. Aber ach, das sind ja nur wirre Wunschvorstellungen!

Sind es nicht. Erstmals in der Geschichte der Geldwirtschaft lassen sich genug Informationen sammeln, um für jeden einzelnen Kunden abzuschätzen, wo seine Preisschwelle liegt – was er selbst meist gar nicht weiß. Big Data macht es möglich: Wir hinterlassen im Internet unzählige Spuren, die zusammen ein akkurates Profil unserer Person ergeben. Was uns interessiert, was wir mögen, wie viel wir verdienen, mit wem wir verkehren – das alles und noch viel mehr lässt sich aus unserem Surfverhalten, unserer Präsenz in sozialen Netzwerken und unseren Onlinekäufen ablesen. Schon jetzt staunen wir darüber, wie man mit diesem Wissen Werbung auf unsere Bildschirme platziert, die tatsächlich für uns passt.

Der Festpreis wankt. „Unser digitaler Schatten wird immer länger“, sagt Joël Luc Cachelin. Deshalb ist der Schweizer Trendforscher überzeugt: „Personalisierte Preise werden kommen.“ Technisch sind sie schon möglich. Freilich sind die Algorithmen dafür komplex und kostspielig, aber die Investition dürfte sich lohnen. Es geht nicht nur um den Kauf im Internet, sondern auch der stationäre Handel rüttelt am Festpreis. Schon wer eine Kundenkarte hat, lässt sein Kaufverhalten analysieren und schafft so die Basis für „maßgeschneiderte Rabatte“ – was de facto heißt: Der eine zahlt mehr, der andere weniger.Auch digitale Preisschilder weisen in diese Richtung. Media Markt stellt in Österreich generell auf sie um, Spar und Rewe zunächst in ausgewählten Filialen. So lassen sich Preise per Knopfdruck ändern. Die Brücke zum individuellen Preis ist das Smartphone. Sein Besitzer, den es identifiziert, müsste es nur an das elektronische Schildchen halten – und schon könnte er seinen speziellen Rabatt sehen. Die Zukunft, so scheint es, gehört den „smarten Preisen“, der wundersamen Vollendung des Kapitalismus.

Wenn da nicht die störrischen Verbraucher wären. Im Sommer provozierte Coop in der Schweiz einen Aufstand der Eidgenossen. Die Supermarktkette hatte über einen Newsletter individualisierte „Rabattmärkli“ für ihren Onlineshop Coop at home verschickt. Der Konsumentenschutz prophezeite prompt: „Dieses System wird für Empörung sorgen.“ So war es auch. In den Kommentarspalten stand: „Ich werde nicht mehr bei Coop einkaufen!“ oder „Ein Grund mehr, zu Migros zu gehen.“ Beim Konkurrenten rieb man sich die Hände und versicherte treuherzig: „Wir möchten alle Kunden gleich behandeln und beim Preis niemanden diskriminieren.“ Dabei verwendet Migros seit über zehn Jahren nach ähnlichem Prinzip „Cumulus“-Bons und baut sie gerade massiv aus. Aber der Zorn traf Coop. Dort machte man rasch einen Rückzieher und stellte den Test kleinlaut ein.

Ähnlich erging es anderen Pionieren, deren Experimente publik wurden. Schon vor 15 Jahren beklagten sich Amazon-Käufer, dass sie für die gleiche DVD verschiedene Preise zahlten. Firmenchef Jeff Bezos entschuldigte sich und stoppte die Praxis. Und die Lufthansa? Die Airline-Gruppe, zu der auch die AUA gehört, klinkte sich jüngst aus dem globalen Reservierungssystem GDS aus und verrechnet nun einen Zuschlag für Buchungen außerhalb ihrer Seite. Vielleicht nicht nur, weil sie eine höhere Spanne lukrieren will. Gregor Kadanka, Gründer des Reisebüros Mondial, klagte am Donnerstag vor Journalisten: „Sie wollen persönliche Daten abfischen.“ Und: „Wir sehen, dass die Lufthansa damit versucht, die Zahlungsbereitschaft abzuschätzen, um differenziertes Pricing zu machen.“

Furcht vor der Wut.
Derweil häufen sich die Verheißungen. Google ließ sich schon 2012 ein System patentieren, das Informationen über das Kaufverhalten auswertet und Preise automatisch anpasst. Und der Ökonom Benjamin Shiller rechnete im Vorjahr Netflix vor, wie viel mehr Gewinn der Online-Videodienst durch kundenindividuelle Preise auf Basis des Surfverhaltens machen könnte – nämlich stattliche zwölf Prozent. Dennoch machen sich offenbar erst wenige Firmen die Verheißung zunutze. US-Computerforscher fanden zwar jüngst heraus: Fünf von fünf Reiseportalen und vier von zehn Onlinehändlern experimentieren mit „Steering“ und „differenzierten“ Preisen. Hier unterscheiden sich Angebote oder Preise nach demografischen Kriterien wie Alter, Familiengröße oder Wohnort. Aber dabei trifft man oft daneben (auch in Döbling gibt es Gemeindebauten). So lässt sich der Gewinn nur um knapp ein Prozent steigern, fand Shiller bei seinem Netflix-Test heraus. Der viel größere Hebel ist der gläserne Kunde. Aber an ihn traute sich in der Stichprobe nur eine der Buchungsseiten heran. Zu groß ist die Furcht, dass der Schuss nach hinten losgeht, wenn Käufer Wind davon bekommen. Warum reagieren viele so verschnupft?

Hier helfen die Kategorien der Mikroökonomie. Bei einer „Preisdifferenzierung dritter Ordnung“ zahlen etwa Kinder oder Senioren weniger – im Theater und im Schwimmbad. Damit hat niemand ein Problem, zudem ist es transparent. Auch dass sich bei der „zweiten Ordnung“ der Preis mit der Zeit ändert, wie bei Flugtickets, Aktionen oder Ausverkäufen, ist längst gelernt und geschluckt. Bleibt die „totale Diskriminierung“. Auch sie gibt es im Prinzip schon, seit es Handel gibt: vom Teppichverkäufer im orientalischen Basar bis zum Autohändler, der das Einkommen des Besuchers nach dessen Kleidung taxiert. Aber auch hier weiß der Kunde meist, woran er ist – und kann sich wehren, indem er sich etwa bewusst schäbig anzieht.Was bei der neuen Form so irritiert, ist die totale Intransparenz: Ich habe keine Ahnung, ob ich nicht viel mehr als mein Nachbar zahle. Um diese Unsicherheit zu bekämpfen, dürften manche Menschen einen Teil ihrer Lebensqualität opfern: Während sie bisher ihre Freizeit mit Sinnvollerem verbringen als mit dem Vergleich von Angeboten, könnten sie sich künftig dazu gezwungen sehen – nur um dem unangenehmen Gefühl zu entgehen, dass sie ständig über den Tisch gezogen werden.

Dazu kommt die Intuition, dass die Praxis unfair ist. Wenn „Reiche“ mehr zahlen als „Arme“, mögen das manche noch ganz in Ordnung finden. Aber dass der treue Stammkunde bestraft wird und ohne sein Wissen mehr zahlt als jemand, der das Produkt bisher noch nie gekauft hat, empfinden die meisten dann doch als ungerecht. Und wer für einen Flug nach Hamburg einen horrenden Preis zahlt, weil das System genau weiß, dass man wegen einer Hochzeit unbedingt dorthin muss, kann sich nur abgezockt fühlen.

Vielleicht finden sich mehr Menschen mit einer schönen neuen Preiswelt ab, wenn sie der Wirtschaft als Ganzes nützt. Darüber lässt sich vorerst nur spekulieren. Eine These: Wenn „Reiche“ mehr zahlen müssen, deshalb wertmäßig mehr konsumieren und die Verkäufer mehr Gewinn machen, wächst die Wirtschaft stärker. Die Ausbeutung der Besserverdiener würde aber zu noch stärkerer Umverteilung führen. Bisher wird ihr Ausmaß vom Staat gesteuert. Künftig käme ein privatwirtschaftlicher Effekt hinzu. Die Gesamtwirkung wäre nicht abzuschätzen und könnte leicht unkontrolliert über das Ziel schießen. Noch problematischer ist, wenn sich die Macht im Markt verschiebt. Die Verkäufer könnten die gesamte „Konsumentenrente“ dank einer starken Asymmetrie der Information abschöpfen: Der Verkäufer weiß alles, der Käufer nichts.

Macht und Ohnmacht.
Für den Marketingexperten Florian Stahl von der Uni Mannheim würde das aber nur „den Machtverlust der Anbieter bremsen“. Durch das Internet haben die Kunden viel Macht gewonnen. Hersteller tun sich immer schwerer, höhere Margen für neue Produkte zu halten oder Preise nach Weltgegenden zu differenzieren. Sofort findet sich jemand, der den Preis im Netz unterbietet oder „Arbitrage“ betreibt – wie jener US-Student, der Lehrbücher aus Thailand kaufte, auf eBay verhökerte und nach einer Klage den Sanktus vom Höchstgericht erhielt. Durch intransparente personalisierte Preise könnte das Pendel bald in die andere Richtung ausschlagen.

Muss es aber nicht. Nicola Jentzsch vom DIW (Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung) in Berlin setzt eine andere These entgegen: „Durch personalisierte Preise wird der Kampfum jeden einzelnen Kunden härter. Die Gewinne fallen, und die Wohlfahrt der Kunden steigt.“ Dass die Szenarien so diametral auseinandergehen, sollte nicht überraschen: Es fehlen die Erfahrungen, die empirischen Daten. „Alles hängt von der Intensität des Wettbewerbs ab“, erklärt Wolfgang Kerber von der Uni Marburg salomonisch.

Juristisch ist gegen die individuelle Preissetzung per se kein Kraut gewachsen. „Sie ist durch die Privatautonomie gedeckt“, weiß Miika Blinn von der deutschen Verbraucherzentrale. Leichter zu bekämpfen ist der dritte Grad, wenn Gruppen im negativen Sinn diskriminiert werden: nach Geschlecht, Rasse oder Nationalität. Wer persönliche Daten sammelt und aufbereitet, braucht die Einwilligung des Betroffenen, „aber sie ist meist in den AGB versteckt“. Mehr Transparenz könnte erst ein strengerer Datenschutz bringen. Vielleicht nach einem Aufstand der Verbraucher, so wie in der Schweiz.

In der Zeit

2000: Amazon-Käufer bemerken, dass sie für die gleiche DVD unterschiedliche Preise zahlten.

2012: Google lässt sich eine Technik patentieren, die den Preis aufgrund des bisherigen Kaufverhaltens des Kunden automatisch anpasst.

Februar 2015: Das Executive Office des US-Präsidenten warnt vor den neuen Möglichkeiten individueller Preisfestsetzung.

Sommer 2015: In der Schweiz sorgt die Supermarktkette Coop mit einer individualisierten Rabattaktion für Empörung.

Am besten »total diskriminiert«

Preisdifferenzierung dritter Ordnung:
Bestimmte soziale Gruppen (Studenten, Pensionisten) zahlen weniger. Räumliche Differenzierung nach Ländern, Stadtvierteln etc., je nach Durchschnittseinkommen.

Differenzierung zweiter Ordnung: Mengenrabatte, unterschiedliche Qualität des Produkts, Änderung des Preises über die Zeit (Flugtickets, Hotelzimmer, Aktionen, Ausverkäufe).

Differenzierung erster Ordnung:
Auch „perfekte“ oder „totale“ Preisdiskriminierung genannt. Dem Anbieter gelingt es, von jedem Kunden den „Reservationspreis“ zu erhalten.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 11.10.2015)