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Wenn Kunden freiwillig mehr zahlen

Die FH Burgenland untersucht den Zusammenhang der Zahlungsbereitschaft von Kunden und unethisch handelnden Firmen: Dabei hilft eine Lotterie.

Die meisten Unternehmen orientieren sich an vorgegebenen Standards und Skalen, wenn es um ihr ethisches Verhalten geht. Es gibt rechtliche Grundlinien, an die sie sich halten müssen und an denen sie sich auch orientieren. Forscher bezeichnen sie als „ethisch neutrale Unternehmen“. Andere Firmen versuchen, explizit besser zu sein als die Standards: Diese sind etwa sozial engagiert oder produzieren besonders umweltfreundlich.

„Und dann wären da diese Unternehmen, die negativ abweichen. Man denke an die Beispiele der jüngsten Vergangenheit, wie VW oder Shell“, sagt Christina Sichtmann, Ökonomin an der FH-Burgenland und der Universität Wien. Sie und ihr Team untersuchten die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten und wie sich die Unternehmensethik darauf auswirkt.

Spätestens seit dem Abgasskandal von VW ist Corporate Social Responsibility (CSR) – also das Verantwortungsbewusstsein eines Unternehmens – wieder in aller Munde. Bis dahin galt VW als umweltfreundliches Vorzeigeunternehmen. Schon sechs Wochen vor der Beendigung des Forschungsprojektes „können wir sagen, dass sich der VW-Skandal massiv und langfristig auf das Unternehmen auswirken wird“, so Sichtmann.

Bereits jetzt muss der Konzern in den USA den Kunden sehr hohe Rabatte anbieten, damit er seine Absatzzahlen halten kann. Konsumenten bestrafen negatives Verhalten konsequent: „Das sind nicht nur Lippenbekenntnisse. Im Schnitt wollen sie 20 Prozent weniger für ein in Verruf geratenes Produkt bezahlen“, betont Sichtmann. Das wirke sich konkret auf den Gewinn des Unternehmens aus.

 

Spielerisch zur Wahrheit

Bei Umfragen sagen Konsumenten zum Thema ethisches Verhalten oft nicht die Wahrheit, denn es tritt eine „soziale Erwünschtheit“ auf. Das heißt, sie geben Antworten, die zwar sozialen Normen, nicht aber ihrer eigenen Meinung entsprechen. Es bedurfte daher einer speziellen Forschungsmethode, um an aussagekräftige Zahlen zu gelangen: „Wir spielten mit den Probanden ein kleines Lotteriespiel“, sagt Sichtmann. Sie legte den Befragten einen Zeitungsartikel vor, bei dem ein fiktives Unternehmen entweder als unethisch oder als ethisch neutral beschrieben wurde. Die Ökonomen boten ihnen dann dieses Produkt, etwa Schokolade oder Apfelspritzer, an. Die Versuchspersonen sagten den Maximalpreis, den sie bereit waren zu zahlen. Danach zogen sie aus einer Urne den zufälligen Verkaufspreis. Sie konnten das Produkt kaufen – aber nur, sofern der gezogene Preis geringer war als der genannte.

„Auf diese Weise gibt man den Probanden den Anreiz, dass sie eben tatsächlich die Wahrheit sagen“, erklärt Sichtmann. Das unterscheide die „handelnde von der fragenden Methode“. Die Forscher haben mehr als 1000 Menschen bei sieben verschiedenen Experimenten spielen lassen und führen immer noch Erhebungen durch. Das ermögliche eine wissenschaftlich fundierte Generalisierung. (por)

("Die Presse", Print-Ausgabe, 07.11.2015)