Die Werbeumsätze stiegen in Österreich 2015 um 3,3 Prozent. Print und TV bleiben dominierend.
Wien. In der Welt der Medien findet eine Revolution statt – aber im österreichischen Werbemarkt ist sie noch nicht recht angekommen. Wir wissen: Soziale Netzwerke und Internetplattformen boomen. Klassische Medien wie Fernsehen, Radio und gedruckte Zeitungen verlieren vor allem für Jugendliche an Bedeutung. Dazu passt, dass Online-Giganten wie Google und Facebook ständig neue Rekorde bei ihren Werbeumsätzen melden. Alles scheint im totalen Umbruch. Was dazu aber nicht passt: Im kleinen Österreich entwickelt sich der Werbemarkt viel ruhiger und stabiler, als man annehmen möchte.
Um verlässliche drei bis vier Prozent legen die Umsätze seit Jahren nominell zu. 2015 wuchs der Markt um 3,3 Prozent, gleich stark wie im Jahr zuvor. Und bei der Aufteilung auf Werbeträger flaut der Sturm der digitalen Revolution vorerst zum lauen Lüftchen ab. Österreich bleibt für Werber ein Printland, der Anteil stabilisiert sich bei 43 Prozent (Tageszeitungen allein machen übrigens ein Viertel des gesamten Kuchens aus). Fernsehen gewinnt moderat, von 23,3 auf 23,9 Prozent – wobei sich das Geschäft ungebremst weiter vom ORF zu den Privatsendern verlagert.
Radio hat sich seit drei Jahren bei 4,8 Prozent einzementiert. Und die Online-Sparte? Legt auf niedrigem Niveau nur leicht zu, auf 5,8 Prozent. Auch für die Zukunft erwartet Klaus Fessel, der die Daten seines Focus-Instituts am Dienstag präsentierte, hier keine echten Verwerfungen: „Um eine Breitenwirkung zu erzielen, kommt man ohne starke Medien wie TV und Print nicht aus. Online ist nur ein guter Verstärker, um die spezielle Zielgruppe des Mediums effizient zu erreichen.“
Kräftig verloren hat im Vorjahr das Direktmarketing (also Prospekte, Beilagen und Werbung per Post mit Anschrift). Die Hände reiben konnte sich, wer in Außenwerbung macht: Plakate hatten wegen der Landtagswahlen in vier Bundesländern ein gutes Jahr. Insgesamt gaben die Parteien um 50 Prozent mehr für Werbung aus. Ein echter Werbetrend sind zudem bewegte Bilder im öffentlichen Raum: Bildschirmwerbung auf Bahnhöfen und Flughäfen, in Geschäften oder Zügen. Dieser Bereich wuchs um fast ein Drittel und könnte die gute alte Litfaßsäule bald übertrumpfen.
Handel schlägt Industrie
In Summe investierten die Kunden 4,2 Mrd. Euro in Werbung – nach der Preisliste gerechnet. Rabatte und Gegengeschäfte erfasst Focus nicht. Auffallend ist die Dominanz des Handels, der auch am meisten zulegt. An der Spitze raufen sich Rewe und Spar um den größten Etat (je rund 140 Mio. Euro brutto). Bei den Möbeln steigt Lutz (samt Mömax und Möbelix) gegen Kika/Leiner in den Ring. Im Match der Elektro-Händler Mediamarkt und Saturn tritt die Metro-Gruppe gegen sich selbst an. Unter den Top Ten der werbenden Firmen finden sich nur zwei Hersteller: Procter & Gamble (Platz fünf) und Ferrero (Platz zehn). Anders in Deutschland, wo Procter führt.
Der Unterschied: In Österreich hat sich der Handel stärker konzentriert. Dadurch nimmt der Werbedruck aber nicht ab. Im Gegenteil: Wenn einige wenige Große sich einen erbitterten Preis- und Imagekampf liefern, treibt das ihre Marketingausgaben in die Höhe. In Deutschland, sagt Fessel, treten die größeren Ketten zudem in den einzelnen Regionen unterschiedlich auf, was die Schlagkraft zentraler Werbung schwächt. Mit seiner geballten Marktmacht zieht der heimische Handel auch die Produzenten in seinen Werbebann. In den Jahresgesprächen pressen die Ketten den Lieferanten Teile ihrer Budgets ab. Damit finanzieren sie die Bewerbung von Preis-Promotions, vom Prospekt bis zum „Jetzt in Aktion“-Anhängsel an einen TV-Spot.
Aber nehmen die Zuschauer die Spots, deren Zahl sich in zwei Jahrzehnten mehr als vervierfacht hat, überhaupt noch richtig wahr? Ja, meint Ronald Luisser von Focus – weil wir uns an die Informationsflut geistig anpassen. Untersuchungen zeigten: „Die Werbewirkung nimmt in den vergangenen ein, zwei Jahren sogar wieder zu.“ (gau)
("Die Presse", Print-Ausgabe, 03.02.2016)