Wenn Prominente Mode machen, sind die Designer zugleich ihre eigenen Werbeträger. Oder sie setzen ihre VIP-Familie in die Frontrow.
Der Instagram-Account der französischen Schuhdesignerin Amélie Pichard ist viel mehr als ein Lookbook ihrer Kollektionen. Neben Fotos von ihren in ungewöhnlichen Materialien und Farben gefertigten Schuhen und Handtaschen teilt die Designerin auf ihrem Account jene Bilder, die sie zu ihren Entwürfen inspirieren. Film-Stills aus David-Lynch-Filmen und amerikanischen Highschool-Komödien, Ausschnitte aus alten Erotik-Magazinen, postmoderne Stillleben, kitschige Landschaftsaufnahmen, ein paar laszive Selfies und ganz viele Bilder von Neunzigerjahre-Stars wie Chloë Sevigny, Mariah Carey, Brooke Shields und Pamela Anderson fügen sich zu einem ständig aktualisierten digitalen Moodboard zusammen.
Die Designerin bezeichnet die aus der TV-Serie „Baywatch“ bekannte kanadische Schauspielerin und Tierrechtsaktivistin Pamela Anderson als ihre größte Muse und benannte sogar ein Schuhmodell nach ihr. Ein Paar dieser Schuhe geriet in die Hände des richtigen Stylisten in Hollywood, und Pamela Anderson wurde in Los Angeles bei einem ihrer mittlerweile seltenen öffentlichen Auftritte in einem weißen Abendkleid und blassblauen Pamela-Plüschpumps von Amélie Pichard fotografiert. Kurz darauf lernten sich die beiden Frauen kennen und beschlossen, gemeinsam eine vegane Schuhkollektion zu lancieren. Die sieben Schuhmodelle umfassende Kollektion mit breiten Plexiglas-Absätzen, Glitzersohlen und Applikationen aus Jeans, Nylon oder Kunstleder wurde im Dezember in Los Angeles vorgestellt und ist seit Jänner auch in Europa erhältlich, etwa im Pariser Concept-Store Colette.
Finanzielle Absicherung. Der Deal ist für beide vielversprechend: Die Design-Newcomerin bekommt die erhöhte mediale Aufmerksamkeit, die sie braucht, um einen Investor für ihr 2011 gegründetes Label zu finden, Anderson wiederum verdient gut an den Lizenzgebühren und schlägt einen neuen Karriereweg als Ethical-Fashion-Designerin ein. Anderson vermarktet im Moment sogar zwei vegane Schuhlinien: Neben den gemeinsam mit Amélie Pichard entworfenen Modellen brachte sie Ende 2015 auch ihre eigene Stiefelkollektion namens „Pammies“ auf den Markt. Die flachen Stiefel erinnern stark an die von ihr früher heiß geliebten UGG-Boots aus Lammfell, sind aber zur Gänze aus recycleten Materialien hergestellt.
Pamela Anderson ist die letzte in einer langen Reihe von Celebrities, die sich als Modedesigner oder Parfumkreateure versucht haben. Als absolute Vorreiterin im Promi-Lizenzgeschäft gilt Liz Taylor, die 1988 ihr Parfum „Passion“ lancierte. Damals stagnierte ihre Karriere als Filmschauspielerin, und ihr ging langsam das nötige Kleingeld für die Sicherung ihres aufwendigen Lebensstils aus. Also ließ sich la Taylor auf dieses für damalige Verhältnisse gewagte geschäftliche Arrangement ein.
Name zu vermieten. Das Parfum wurde freilich zum Renner, und bis zu Taylors Tod wurden noch elf weitere, stets nach Edelsteinen benannte Düfte produziert. Nach der Jahrtausendwende folgten etwa Katy Perry, Jennifer Lopez, Paris Hilton, Britney Spears, Halle Berry, Christina Aguilera, Lady Gaga, Madonna und Céline Dion dem Vorbild von Liz Taylor und vermarkteten ihre eigenen Düfte. Heute gehört es für Promis schon fast zum guten Ton, ein eigenes Parfum herauszubringen.
Das diesen Produkten zugrunde liegende Geschäftsmodell der Markenlizenzierung ist typisch für die Modebranche. Der Inhaber einer Marke räumt einem anderen Unternehmen gegen eine Lizenzgebühr das Recht ein, diese Marke für seine eigenen Produkte, etwa Parfums, Kosmetik oder Brillen zu benutzen. Für viele Luxusmodemarken sind die Lizenzumsätze höher als die mit dem Verkauf von Kleidung erzielten Eigenumsätze. Was Modehäuser wie Givenchy, Saint Laurent und Prada schon seit Jahrzehnten vormachen, haben ihnen in den vergangenen fünfzehn Jahren viele Celebrities nachgemacht und sind mit Markenlizenzierungen ins Mode- oder Parfumgeschäft eingestiegen. Auch die Bekleidungsindustrie hat ein Interesse an solchen Lizenzverträgen, denn Prominente haben einen hohen Markenwert. Die Markenidentität, die sogenannte Brand Identity, eines Labels aufzubauen, ist ein mühsamer und langwieriger Prozess. Ohne eine solide, wiedererkennbare Markenidentität ist das Vertrauen der Kundschaft in den Wert und die Qualität der Produkte nicht leicht zu gewinnen.
Celebrities hingegen bringen diesen Markenwert schon mit, und ihr Prestige kann mühelos auf Produkte wie Parfums, Schuhe, Schmuck, Handtaschen oder Kleidung übertragen werden. Inwieweit die Stars selbst an dem Designprozess beteiligt sind, kann nur vermutet werden – ihr Mitspracherecht bei der Auswahl der Materialien, Farben und Schnitte ist genauso vertraglich geregelt wie ihre öffentlichen Auftritte bei PR- und Presse-Events.
Top und Flop. In vielen Fällen geht die Rechnung auf. Ex-Background-Sängerin und Reality-TV-Darstellerin Jessica Simpson hat sich mit ihrem Image als All-American-Girl in den vergangenen zehn Jahren in den USA ein regelrechtes Mode-Imperium aufgebaut, Sean Combs alias Puff Daddy gewann für sein Männermodelabel Sean John 2004 sogar den renommierten Designer-of-the-Year-Preis des CFDA. Auch Ex-Spice-Girl Victoria Beckham feiert mit ihrem 2008 gegründeten gleichnamigen Modelabel bei der New York Fashion Week seit einigen Saisonen große Erfolge, genauso wie die ehemaligen Kinderschauspielerinnen Mary-Kate und Ashley Olsen mit ihren Labels Elizabeth James und The Row. Allerdings ist die Liste der gefloppten Celebrity-Modelabels umso länger: Pamela Andersons ehemaliger Arbeitskollege David Hasselhof scheiterte kläglich mit seiner Freizeitbekleidungslinie „Malibu Dave“, die Modelinie „Bitten“ von Sarah Jessica Parker wurde mit dem Bankrott des Kaufhauses Steve & Barry eingestellt, und an die Leggings-Kollektion „6126“ von Lindsay Lohan kann man sich heute genauso wenig erinnern wie an das Highheels-Sortiment von Daniela Katzenberger oder an das Männermode-Label Farell von Robbie Williams.
Kanye Wests Geschmacksverirrung
Zynisches Spektakel. Während der unlängst zu Ende gegangenen Modewoche in New York präsentierte der Musiker Kanye West die dritte Saison seiner in Kooperation mit Adidas entstandenen Modelinie „Yeezy“. Die Show war zugleich eine Listening-Session für sein neues Album „The Life of Pablo 2“, 20.000 Fans hatten dafür Tickets erstanden. Das allein war schon genug Futter für manche Modekritiker, die sich mit diesem Format einer Consumer Fashion Show auseinandersetzten. Niemandem schien aber übel aufzufallen, dass sich Kanye West und seine Mitstreiterin, die berühmte Künstlerin Vanessa Beecroft, für die Inszenierung des Yeezy-Spektakels eine sehr fragliche „Inspiration“ geholt hatten. Auch auf der Einladungskarte war jenes Foto abgedruckt, das der Reportagefotograf Rob Lowe 1995 in einem Hutu-Flüchtlingscamp in Ruanda aufgenommen hatte, in dem zuvor Tausende Menschen umgekommen waren. Zwar zeigten im Lauf der Präsentation manche Models Gesten, die an die Black-Panther-Bewegung erinnerten, das war aber zu wenig stützender Diskurs für Kanye Wests zynisches Spektakel. Ohne explizit Stellung zu dem Foto aus Ruanda zu beziehen, doch es für ein Kommerzspektakel zu instrumentalisieren, das ist schlichtweg nicht zulässig. Auch verantwortliche Personen bei Adidas sollten ob dieser Inszenierung von Yeezy sehr unangenehm berührt gewesen sein. (dk)