Starbucks und der Traum vom Espresso-Land

Inside A Starbucks Corp. Location Ahead Of Earnings Figures
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Die US-Kaffeehauskette wagt sich Anfang 2017 nach Italien. Dort heißt es vielerorts: Starbucks, das ist für Teenager und Touristen.

Fast 30 Jahre ist es her, seit Starbucks seinen Kaffee-Siegeszug um die ganze Welt angetreten hat. Nur in der Heimat des Espresso war das US-Unternehmen bisher nicht vertreten: In Italien ist noch keine einzige Starbucks-Filiale zu finden. "Java Chip Frappuccinos" oder "Iced Caramel Macchiatos": Solche Kreationen scheinen zu ausgefallen für den minimalistischen Geschmack der Italiener. Deshalb war die Angst groß, mit der amerikanischen Extra-Large-Version von Kaffee gegen die Maestros mit den Mini-Tässchen keine Chance zu haben.

Das soll sich bald ändern - Anfang 2017, wenn in Mailand zusammen mit dem italienischen Partner Percassi erstmals das grün-weiße Starbucks-Logo angeschraubt wird. Experten aber bezweifeln, dass die Kunden sich mit dem amerikanischen Kaffeetraum anfreunden werden.

"Italiener mögen solche Massenprodukte nicht"

"Die Italiener mögen solche Massenprodukte nicht, und schon gar nicht aus diesen Riesen-Plastikbechern", sagt Adriano Santoro, Barista der berühmten "Bar del Cappuccino" im Zentrum Roms, die als eine der besten Cafes in der Hauptstadt gilt. Santoro: "Die benutzen doch Karamell-Sirup und Zimt und so ein Zeug. Wenn ich hier in Italien jemandem Zimt auf seinen Cappuccino streue, dann wirft er mir den gleich ins Gesicht." Starbucks - das sei etwas für Teenager und Touristen, nicht für wahre Kaffeekenner.

Eine Amerikanerin an der Theke stimmt ihm zu. Krista aus Chicago lebt seit 15 Jahren in Rom und schwenkt genießerisch den Milchschaum in ihrer Tasse: "Ich würde nie ein Starbucks betreten, weder hier noch in den USA." Und warum nicht? "Wer einmal italienischen Kaffee getrunken hat, der kann das Gebräu in den USA nie wieder trinken."

Konzernchef zuversichtlich

Dennoch: Konzernchef Howard Schultz ist zuversichtlich, hat er den neuen Markt doch lange studiert. "Alles, was wir bisher geschaffen haben, basiert auf wundervollen Erfahrungen, die so viele von uns in Italien gemacht haben." Im Jahr 1983 zum Beispiel. Da reiste der heute 62-Jährige als Marketing-Direktor von Starbucks, das damals lediglich in ein paar wenigen Geschäften in Seattle Kaffeebohnen verkaufte, zu einer Messe nach Mailand. Was Schultz in den Bars der lombardischen Metropole erlebte, sollte seine eigene Vision völlig revolutionieren - und ihn erst auf die Idee für das heutige Starbucks-Konzept bringen.

"Die Italiener hatten die Bühne, die Romanze, die Kunst und die Magie für die Espresso-Erfahrung geschaffen", wird er auf der Starbucks-Webseite zitiert. Ein echtes Morgen-Ritual sei an den eleganten Tresen zu erleben gewesen - mit Stammgästen, die sich die Klinke in die Hand gaben und von den Baristas mit Handschlag begrüßt wurden. "Als ich Italien damals verließ, war ich elektrisiert von der Kultur", erzählt Schultz.

Über 23.000 Läden weltweit

Einige Jahre später eröffnete er in den USA die erste Filiale. Heute verfügt die Kette über rund 23.000 Läden in mehr als 70 Ländern. In Tunis ist der Kaffeegigant ebenso vertreten wie in Casablanca und demnächst Johannesburg. Peking, Tokio, Rio de Janeiro, Moskau und natürlich Wien - es gibt kaum eine Großstadt der Welt, in der Starbucks nicht vertreten ist. Außer in Italien.

Jetzt sei man bereit für die große Landung, sagt Schultz. Mit "Respekt und Demut" wolle man die Sache angehen - und gleichzeitig ein außergewöhnliches Ambiente schaffen, um die Kunden anzulocken.

Unternehmen kann sich Flop (finanziell) leisten

Finanziell kann sich das Unternehmen einen Flop durchaus leisten - registriert die Kette doch seit Jahren kontinuierlich Rekordergebnisse. Der weltweite Umsatz lag 2015 bei 19,2 Milliarden Dollar (17,6 Milliarden Euro), um 17 Prozent mehr als im Jahr davor. Besonders in China und im Asien-Pazifik-Raum brummt das Geschäft. Jedoch wäre es der Moral von Schultz und seinen Mitarbeitern sicher nicht zuträglich, in der Heimat des Espressos zu versagen.

Übrigens: Clotilde Dotto, Inhaberin der "Bar del Cappuccino", meint - anders als ihr Barista -, dass Starbucks in Bella Italia funktionieren kann. "Die arbeiten höchst professionell, und wenn sie gute italienische Produkte verwenden, dann kann es klappen", sagt die Römerin. "Vielleicht ist die Zeit für Starbucks in Italien wirklich gekommen."

(APA/dpa)

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