Eine erprobte Anleitung aus der Historie.
Haben wir das Schlimmste hinter uns? Diese Frage beschäftigt Unternehmer wie Politiker in ihren Entscheidungen über Investitionen, Mitarbeiterabbau und Programme zur Belebung der Wirtschaft.
Erste mögliche Anzeichen einer Erholung der Wirtschaft sind tatsächlich erkennbar: So verzeichnete etwa der US Consumer Confidence Index im Mai dieses Jahres den größten Zuwachs seit sechs Jahren. Im April produzierte Japans Industrie um 5,2Prozent mehr als im Vormonat (das größte Monatsplus seit fünfzig Jahren) und auch die Exporte stiegen um 7,8 Prozent. Kreditmärkte zeigen ebenfalls Anzeichen von einkehrender Normalität: Der Libor (Zinssatz, den sich die Banken gegenseitig für Dollarkredite verrechnen) fiel auf 0,66Prozent, nachdem er im Oktober noch bei 4,82 Prozent gestanden war. Im März meldete die deutsche Industrie einen verstärkten Auftragseingang. Aktuell veröffentlichte Geschäftszahlen internationaler Konzerne geben ebenfalls Grund zur Hoffnung. Dürfen wir uns – angespornt von diesen Daten – also bereits in Sicherheit wiegen? Mitnichten.
Die Boston Consulting Group analysierte die aktuelle Wirtschaftsentwicklung fünf großer Industrienationen anhand von 61Indikatoren, die das Konsumverhalten, Business-Output, Investments, Arbeitsmarkt und Vermögenswerte abbilden. Mehr als die Hälfte dieser Faktoren verweisen auf eine Verlangsamung des Wirtschaftsabschwungs – aber sie kündigen noch keinen nachhaltigen Aufwärtstrend an.
Aufschwung erst 2010
Tatsächlich erwarten wir einen Aufschwung erst im Frühjahr 2010. Das präzise Timing ist dabei weniger wichtig als vielmehr der Verlauf des Aufschwungs. Wir gehen davon aus, dass dieser nur sehr schleppend erfolgen wird. Für diese Annahme sprechen mehrere Umstände: Die Verschuldung der US-Konsumenten hat sich nicht wesentlich verbessert; der Anteil des US-Konsums am weltweiten BIP beträgt allerdings über 17Prozent. Kredite fließen noch nicht im gewünschten Ausmaß, sie sind aber der wichtige Treibstoff für den Wachstumsmotor. In die Gesundung des Finanzsystems wurden weltweit 18 Billionen US-Dollar gesteckt. Schätzungen des IWF zufolge werden amerikanische und europäische Banken aber weiteres Kapital in der Größenordnung von 875 Milliarden bis 1,7 Billionen US-Dollar benötigen, um einer Entwicklung, wie sie Japan in den 1990er-Jahren erlebt hat, entgegenzusteuern. Und last but not least: Regierungen haben nicht unbegrenzte Mittel.
Auf Unternehmen kommen damit harte Zeiten zu. Was können sie aber tun, um am Ende als Gewinner hervorzugehen? Ein Blick auf Firmen, die während der Großen Depression erfolgreich gewirtschaftet haben, zeigt einige Gemeinsamkeiten:
1.Das Cost Cutting erfolgte frühzeitig und mit Nachdruck.
2.Das Kerngeschäft wurde ausgebaut, wenig Erfolg versprechende Märkte wurden verlassen.
3.Die Operations wurden gestärkt, die Kostenstruktur weiter variabilisiert, die Gewinnschwelle (Break-even-Level) gesenkt, um die Finanzkraft zu schützen.
4. Die erfolgreichsten Firmen hielten an ihren besten Mitarbeitern mit kreativen Ansätzen fest.
5.Die Zukunftsinvestitionen wurden nicht vernachlässigt, F&E- und Werbeausgaben waren höher als jene der Mitbewerber.
6.Neues Know-how und wichtige Marktchancen wurden auch mittels Akquisitionen erworben. Und:
7.Die Geschäftspotenziale im Zusammenhang mit den Wirtschafts- und Sozialreformen der Regierung (New Deal) wurden aktiv genutzt.
Beispielhaft für die erfolgreichen Unternehmen der Großen Depression sei IBM angeführt: Die Produktion von Büromaschinen sank zwischen 1929 und 1932 um 60Prozent. Der damalige IBM-Präsident Thomas J. Watson fällte in der korrekten Annahme, dass in Zeiten, in denen Lösungen für eine Effizienzsteigerung gesucht werden, der Markt für Büromaschinen wachsen würde, zwei wesentliche Entscheidungen: IBM hielt an seiner Produktionskapazität fest und investierte in F&E-Aktivitäten. Neben der Einführung neuer Maschinen für die Datenverarbeitung setzte IBM auf ein für Unternehmen attraktives wie innovatives Verkaufssystem: IBM vermietete die Produkte, anstatt sie zu verkaufen. Mit dem Einsatz der Maschinen stieg auch der Bedarf an Lochkarten. Deren Verkauf machte zwar nur zehn Prozent der Einnahmen, aber 20 Prozent des Gewinns aus.
Innovative Ideen helfen
Eine wichtige Akquisition verhalf durch das spezifisch erworbene Know-how einer Innovation zum Durchbruch: die elektrische Schreibmaschine. Massenentlassungen wurden durch Gehaltskürzungen verhindert, die Arbeiter durch Vergünstigungen wie Lebensversicherungen und bezahlten Urlaub motiviert und damit gleichzeitig auch neue Talente angesprochen; so z.B. erstmalig Frauen mit MBA-Abschluss, die vor allem den Vertriebsbereich stärken sollten. Aufgrund seiner innovativen Produkte gelang es IBM auch, den größten Auftrag der New-Deal-Ära zu lukrieren.
Die Maßnahmen machten sich bezahlt: IBMs Umsatz verdoppelte sich zwischen 1928 und 1939, während die Einnahmen der gesamten Branche um zwei Prozent zurückgingen. Der Marktanteil konnte von elf auf 22 Prozent ausgebaut werden.
General Electric, Procter & Gamble und DuPont sind weitere Unternehmen, deren Management durch mutige Entscheidungen, Weitsicht und den Glauben an Innovation der Weltwirtschaftskrise trotzten.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 21.07.2009)