Während große Medienkonzerne, allen voran Rupert Murdoch, überlegen, wieder Geld für ihre Online-Artikel zu verlangen, denkt Chris Anderson in die Gegenrichtung: in seinem neuen Buch „Free – Kostenlos“. Vorgemacht haben es die Monty Pythons.
Irgendwann verstehen selbst Clowns keinen Spaß mehr: „Wir wissen, wer ihr seid, wir wissen, wo ihr wohnt, und wir könnten euch unzählige Nächte des Grauens bereiten“, warnte die legendäre britische Komikertruppe Monty Python Ende 2008 ihre Fans. Die hatten nämlich – mir nix, dir nix – zu Zehntausenden copyrightgeschützte Sketches auf YouTube geladen, wo sie unentgeltlich abrufbar waren. „Doch da wir eine furchtbar nette Truppe sind“, hatten Monty Python doch Gnade, „haben wir uns etwas Besseres überlegt, um uns zu rächen: Wir haben unseren eigenen Kanal auf YouTube ins Leben gerufen.“
Mit diesem Beispiel beginnt Chris Anderson, Chefredakteur des renommierten US-Magazins „Wired“, sein neues Buch „Free“, das eben auch auf Deutsch erschienen ist. Der Autor hat schon 2004 mit „The Long Tail“ (in der Übersetzung etwas ungeschickt: „Der lange Schwanz“) für Aufsehen gesorgt: Die darin präsentierte Theorie erklärt nach dem Motto „Kleinvieh macht auch Mist“, dass ein Online-Anbieter dank einer großen Auswahl an Nischenprodukten durchaus Gewinn machen kann.
Und damit zurück zu „Free“ und Monty Python: Mit ihrem Schritt, sich – für den Endabnehmer kostenlos – YouTube zu öffnen, haben die Komiker nämlich auch ihre Verkaufszahlen gesteigert. „Um sagenhafte 23.000 Prozent“, schreibt Anderson. „Das Konzept ,Free‘ hat funktioniert.“ Anderson zufolge tut es das – nach dem Prinzip der Quersubventionierung (also ohne Beitrag der Werbewirtschaft) – auf verschiedene Arten.
Wie bei der „Ladies-Night“ in der Disco
Beispiel eins: Gelatine. „Indem man etwas verschenkt, schafft man Bedarf nach etwas anderem“, beschreibt Anderson den Effekt, den Orator F. Woodward erzielte: Der Geschäftsmann verschenkte um 1900 in den USA Kochbücher, um die Nachfrage nach seinem Gelatineprodukt „Jell-O“ zu steigern.
Beispiel zwei: das Gratishandy, das Ihnen – bei Vertragsverlängerung – vom Netzbetreiber geschenkt wird. „In diesem Fall wird das Handy nicht gleich bezahlt, sondern durch Raten, die in Ihrer Telefonrechnung versteckt sind“, so Anderson.
Beispiel drei: „Ladies-Night“ in der Disco – „zahlende Kunden subventionieren nichtzahlende“, schreibt Anderson. „Das geschieht natürlich in der Hoffnung, dass die Kunden, die in den Genuss dieser Subvention gekommen sind, zahlende Kunden anziehen (das dürfte für das Beispiel mit der Diskothek gelten) oder gar mitbringen (wie Kinder ihre Eltern) oder dass aus manchen dieser Kunden später zahlende werden.“
Folglich schreibt Anderson auch vom „Ende der bezahlten Inhalte“, kommt er auf Medien im Internet zu sprechen – dabei hat Rupert Murdoch, Chef des viertgrößten Medienkonzerns der Welt, News Corp., eben erst das Gegenteil angekündigt: Schon in wenigen Monaten würden alle Zeitungsartikel wieder kostenpflichtig sein. Eine realitätsfremde Annahme? „Murdoch folgt genau meinen Empfehlungen“, so Anderson in einem Interview mit der deutschen „Zeit“ – weil er gerade urlaubt, konnte „Die Presse“ ihn nicht persönlich erreichen. „Er hat zwar keine Details verraten, aber wenn man sich die Internetseite seines ,Wall Street Journal‘ anschaut, sieht man bereits ein perfektes Freemium-Modell.“
Freemium? Was ist das denn?
Mit dieser Wortschöpfung, die auf Fred Wilson (er beschäftigte sich mit Risikokapital) zurückgeht, bezeichnet Anderson ein im Internet weit verbreitetes Geschäftsmodell: Ein Produzent verschenkt einerseits ein Basisprodukt an die breite Masse, macht sich damit bekannt und beliebt, verkauft aber andererseits sein Premiumprodukt an einzelne Kunden (siehe Grafik links unten).
Das ist gerade im Internet sinnvoll – weil das Internet „gelernt“ kostenlos ist und die neuen Medien (bzw. ihre neuen Kanäle) die traditionellen Medien verändern. So, argumentiert Anderson, haben viele deutlich weniger Skrupel eine Datei zu „stehlen“ (Stichwort „Raubkopie“), als z. B. einen materialisierten Müsliriegel im Supermarkt: weil „wir verinnerlicht haben, dass der Diebstahl eines Gegenstands bedeutet, dass ein anderer diesen nicht mehr hat, was ihm einen finanziellen Schaden beschert“ – für digitale Dateien gilt das nicht. Auch die einfache Handhabung des Internets trägt zum Wandel bei: Dort an einen Song oder Artikel zu kommen, sei ein „Kinderspiel. Oft ist es viel einfacher, als das Gesuchte in einem Laden zu finden und dort zu kaufen. In dem Maß, wie solche ,Suchkosten‘ sinken, nimmt auch unsere Bereitschaft ab, für leicht zugängliche Inhalte zu zahlen.“
90 Prozent gratis, zehn Prozent nicht
Die Realisierung des „Freemium“-Konzepts für Printmedien stellt Anderson sich in der „Zeit“ so vor: „Die populärsten Inhalte sind kostenlos, um möglichst viele anzuziehen; und man versucht das über Werbung zu finanzieren. Inhalte, die weniger Menschen interessieren – die dafür aber umso stärker –, verkauft man.“ 90 Prozent seien kostenlos, zehn Prozent könne man verkaufen.
Seinem Namen wird Andersons „Free“ dabei nicht gerecht – 39,90 Euro kostet es in Österreich (Campus Verlag, 288 Seiten). Auf die Rechteinhaber in Europa habe er keinen Einfluss, sagt Anderson. Aber das Copyright für die Hörbuchversion habe er sich (auf Englisch) weltweit gesichert – und die bleibe „für immer“ kostenlos. Es ist online unter www.wired.com/techbiz/it/magazine/17-07/mf?freer zu finden.