Jeder zehnte Euro im Handel fließt ins Internet – der Löwenanteil geht an Platzhirsche wie Amazon. Der österreichische Kunde ist keine Hilfe: Er stellt den Preis oft über die Herkunft.
Wien. Der österreichische Onlinehandel floriert. 6,8 Mrd. Euro flossen in den vergangenen zwölf Monaten aus österreichischen Geldbörsen auf die Konten der Onlineshops. Das zeigt eine aktuelle Studie der KMU Forschung Austria.
Doch ihr Auftraggeber, der österreichische Handelsverband, ist nur bedingt glücklich mit dem Ergebnis. Denn es ist seit Langem kein Geheimnis: Das Geschäft im Internet läuft im Gegensatz zum strauchelnden „klassischen“ Versandhandel per Post, Telefon oder Fax blendend – aber nur für einige wenige, und die haben ihren Sitz selten in Österreich. „Mehr als jeder Zweite bestellt im Ausland und verstärkt den Kaufkraftabfluss“, sagt Handelsverband-Chef Rainer Will am Dienstag bei der Studienpräsentation.
An der Spitze ist die Luft dünn
Elf Prozent der Konsumausgaben im mehr als 66 Mrd. Euro schweren österreichischen Einzelhandel passieren fernab von greifbaren Ladentheken. Bei den derzeitigen Volumina heißt das: An die vier Mrd. Euro fließen mittlerweile ins Ausland. Tendenz steigend.
Die Marktkonzentration ist durch global agierende Konzerne wie Amazon und Zalando viel höher als im traditionellen Handel, der für seine vielen Supermärkte oder Bauhäuser oft scheel beäugt wird.
Die Struktur im Onlinehandel gleicht einer Pyramide: Ganz oben ist die Luft am dünnsten. So macht der Platzhirsch Amazon mit knapp 600 Mio. Euro so viel Umsatz wie die Plätze zwei bis neun. Und diese zehn Besten wiederum machen mit 1,15 Mrd. Euro so viel wie alle Firmen auf den Plätzen elf bis 250. Wieso sollte der klassische kleine Händler unter diesen Vorzeichen noch online einsteigen?
„Es gibt nur den Weg nach vorn“, sagt Will. Die Anforderungen der Österreicher, von denen zwei Drittel online und immer mehr davon direkt über ihr Smartphone einkaufen, würden wenig Alternativen zu Webauftritt und Onlineshop lassen. Das ist bei den Unternehmen aber erst ansatzweise durchgedrungen: Schätzungsweise 30 Prozent der 39.000 österreichischen Händler haben keine Homepage, noch weniger haben das Internet als Marktplatz entdeckt. Aber auch der österreichische Konsument dürfte laut der neuesten Umfrage der KMU Forschung wenig zur Trendumkehr beitragen. Vier von zehn Befragten wissen durch die zwischengeschalteten Logistikzentren, Poststempel und Onlinedomänen nicht einmal, aus welchem Land ihr Packerl kommt. Und obwohl fast alle dem österreichischen Onlineshop die Treue halten würden, solange er günstiger als der ausländische Mitbewerb ist, siegt bei der Mehrzahl der Kunden am Ende der Preis über die inländische Herkunft.
110.000 Jobs im Ausland
Bei einem Kaufkraftabfluss von vier Mrd. Euro finanzierten diese Konsumenten 110.000 Arbeitsplätze im Ausland statt in Österreich, rechnet Will. „De facto bringen patriotische Aufrufe aber kaum etwas“, fügt er hinzu. Seit Kurzem setzt die österreichische Post dennoch genau darauf: Für ihren neuen Marktplatz Shöpping läuft seit Mai eine Kampagne mit dem Slogan „Damit unser Geld in unserem Land bleiben kann“. Bisher ist man mit den Umsätzen „sehr zufrieden“, sagt ein Sprecher. Die Werbung habe sich bei den Zugriffszahlen bemerkbar gemacht. Die Betonung auf das Regionale will man sogar noch verstärken, bald soll es auf Shöpping Sub-Marktplätze für einzelne österreichische Regionen geben. Wie sehr sich das Amazon-Gegenmodell rechnet, wird erst Ende des Jahres feststehen. Frühestens dann will die Post die Shöpping-Zahlen veröffentlichen.
Will will sich im Online-Wettbewerb mehr auf Gesetze als neu geschürten Patriotismus stützen. Vor allem auf eine Änderung der EU-Mehrwertsteuerrichtlinie, nach der Pakete aus dem EU-Ausland mit einem Wert von weniger als 22 Euro steuerbefreit sind. Die Kommission will die Regelung, die vor allem asiatischen Anbietern wie Alibaba zugutekommt, 2021 abdrehen. Finanzminister Hans Jörg Schelling setzt sich zurzeit in Brüssel für ein früheres Ende ein. Auch mit dem deutschen Finanzminister Schäuble ist er zum Thema Steuervorteile in Kontakt. Hier dürfte es aber um die direktere Konkurrenz gehen. Zalando ist aus Deutschland, und auch Amazon-Packerln kommen meistens aus Lagern im Nachbarland. (loan)
("Die Presse", Print-Ausgabe, 21.06.2017)
