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Schaufenster: Bühnen des Konsums

Saks Fifth Avenue store window
(c) AP (Mark Lennihan)
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Schaufenster sind die Visitenkarte eines jeden Geschäftes und der perfekte Rahmen, um Geschichten zu erzählen. Schade eigentlich, dass die Wiener Geschäfte bei der Auslagengestaltung trotzdem so zurückhaltend sind.

Wenn die Nasen plattgedrückt sind, haben Schaufenster ihr Ziel erreicht. Hierin sind sich die Menschen, die sich dem Thema Auslagengestaltung widmen, einig. Bei der Frage nach dem Wie werden die Antworten allerdings schon etwas vielfältiger.

„Oft werden Schaufenster von den Kaufleuten missverstanden. Die denken, was nicht in der Auslage ist, wird nicht verkauft. Dann sammelt sich darin das ganze Gerümpel. Eine Auslage ist aber die Visitenkarte. Es ist eine Angel, um für den Ort zu interessieren und ihn mit Emotionen aufzuladen“, sagt Mediendramaturg Christian Mikunda. Der Erlebnisexperte hat weltweit zahlreiche Einkaufstempel nach ihrer Dramaturgie untersucht und in seinem neuen Buch „Warum wir uns Gefühle kaufen“ die sieben Todsünden zu den sieben Hochgefühlen der Konsumgesellschaft ernannt. Bei den Schaufenstern kommt demnach das Begehren, das er von der Gier ableitet, zum Einsatz. Wenn die Karotte vor der Nase funktioniert, begehren wir das ausgestellte Stück. „Dabei werden die körpereigenen Drogen Dopamin und Neurotrophin aktiviert, ähnlich wie beim Zustand des Verliebtsein“, so Mikunda.


Die geschmückte Braut. Nur: Wie weckt man die Begierde des potenziellen Kunden? „Meist werden Produkte erhöht präsentiert, das hat seinen Sinn, wir schauen hinauf. Die Braut muss dramatisiert und geschmückt werden. Auch die Kulisse ist wichtig. Gute Schaufenster bieten Entertainment“, sagt Mikunda. So wurden beispielsweise die Taschen im New Yorker Luxuskaufhaus Barneys auf ein ganz spezielles Podest gehoben: auf die Köpfe der Schaufensterpuppen. Bei Tiffany wiederum waren in jedem einzelnen Schaufenster kleine Grotten mit fließendem Wasser zu sehen. Auf Mini-Bäumen baumelten die begehrten Juwelen. „Die Sehnsucht der Menschen nach Echtheit ist groß. Bei Ralph Lauren zum Beispiel steht ein riesiger Pferdekopf mit rund 80 echten Wurzeln in der Auslage. Das ist großartig, da möchte ich sofort einziehen, obwohl ich dort nichts kaufe.“ Sollte nicht doch genau das bewirkt werden? „Ja, aber es geht auch um das Erlebnis. Man kann nicht alles kaufen, deshalb sollte man das Erlebnis als Geschenk annehmen“, meint Mikunda. Auch Harald Gründl vom Designtrio Eoos ist überzeugt, dass nicht der direkte Kaufanreiz im Vordergrund stehen sollte. „Schaufenster sind dazu da, Geschichten zu erzählen und Neugierde zu wecken“, so der Designer, der sich mit einem speziellen Aspekt der Auslagengestaltung befasst hat: dem Abverkauf.


Der Tod der Mode. „Beim Abverkauf wird der Zyklus der Mode deutlich. Ein altes Ritual, der Passageritus, wird in die Konsumgesellschaft transformiert. Die Kollektion wird zu Grabe getragen, um Platz für eine neue zu machen“, sagt Gründl. Das Interessante an der Sache ist, dass sich in der Literatur keine Anweisungen dazu finden, wie man den Abverkauf richtig gestaltet. Die Kaufleute und Gestalter dürften automatisch zu intuitiven Bildern greifen: durchgestrichene Preise, nackte oder mit Papier bekleidete Puppen bis hin zu zerstörten Kulissen. Schlussendlich wird gemeinsam in der Wühlkiste in den Resten der geopferten Saisonstücke gestöbert. „Es ist auch ein wichtiges gesellschaftliches Moment. Plötzlich kann man sich Dinge leisten, die man sich vorher nicht leisten konnte. Das Ritual löst also Spannungen auf“, erklärt Gründl. Bei der Auslagengestaltung zu Abverkaufszeiten stehe Wien im internationalen Vergleich kein bisschen schlechter da. Anders bei Auslagen zu „normalen“ Zeiten. „Da haben etwa Paris und London wesentlich mehr zu bieten“, ist Gründl überzeugt.


Schlusslicht Wien. Auch Christian Mikunda würde sich mehr Inszenierung in Wiens Auslagen wünschen. „In Wien schaut es im Vergleich zu Zürich oder gar New York traurig aus. Was schade ist, denn Wien hatte schon zur Zeit des Flanierens, während der vorigen Jahrhundertwende, eine Schaufensterkultur. In den 1930er- bis 1950er-Jahren war Wien Vordenker in Sachen Dramatisierung des Handels. Das hat stark nachgelassen. Nicht so in Sachen Point of Sale und Innenarchitektur, da steht Wien gut da“, meint Mikunda. Nur: Woran liegt es, dass Wiens Auslagen eher brav daherkommen und selten echte Hingucker bieten?

„Es fehlt heute am Bewusstsein für schöne Auslagen. Ich glaube, die großen Ketten sind schuld, denen ist das nicht so wichtig. Da ist alles leblos und ohne Schwung“, sagt der pensionierte Dekorateur Otto Maurer. Ab 1949 war Maurer in Österreich, Deutschland und der Schweiz als Dekorateur vorwiegend für Textilgeschäfte unterwegs. „Ich habe damals eine Lehre in München gemacht. So etwas fehlt in Österreich. Es gibt keine Ausbildung“, sagt der 75-Jährige, der ins Schwärmen gerät, wenn er von seiner Arbeit erzählt. Seine eigenen Dekorationsgegenstände hat er einst bei der Spielwarenmesse in Nürnberg erstanden. Der Rest entstand in Eigenproduktion, wie etwa Gestecke aus den Pflanzen seines Gartens. „Ich hab immer großen Wert auf einen Blickfang gelegt. Das Ganze muss lebendig sein. Ich mag das nicht, wenn die Kleidung einfach nur so auf dem Tisch liegt. Man muss das Produkt herausheben“, sagt Maurer, der auch lange für die Wiener Maßschneiderei Wäscheflott tätig war.


Frischer Wind. Auch wenn Wiens Auslagen – mit einigen Ausnahmen – eher durch Mutlosigkeit hervorstechen, schön langsam dürfte sich etwas ändern. So hat beispielsweise das alteingesessene Familienunternehmen Wäscheflott im Rahmen der Vienna Design Week 2007 eine Zusammenarbeit mit dem Designduo Danklhampel gewagt. „Wir haben uns überlegt, wie Wäscheflott neue Kunden gewinnen kann. Das Geschäft ist ja ein bisschen verstaubt und lebt vor allem von langjährigen älteren Stammkunden“, erklärt Designerin Lisa Hampel. Gemeinsam mit ihrer Kollegin Kathrina Dankl hat sie vier Bekannte beauftragt, sich Maßhemden anfertigen zu lassen. Die Stücke, die sich deutlich von den klassischen Modellen unterscheiden, wurden in lebensgroßen Fotografien ausgestellt. „Eine Auslage ist bestehen geblieben und eine wurde von uns neu gestaltet. Das war ein starker Gegensatz“, so Hampel. Die Wäscheflott-Inhaber waren durchaus zufrieden mit dem Ergebnis. „Das ist gut angekommen. Wir haben dadurch neue Kunden gewonnen“, sagt Beatrix Stekl, die Tochter des Hauses, die vor Kurzem das Geschäft übernommen hat. Die Mittdreißigerin ist neuem Design gegenüber sehr aufgeschlossen und möchte die Zusammenarbeit mit jungen Kreativen weiterführen.

Auch die junge Firma lichtlink will in Zukunft für mehr Aufsehen in heimischen Auslagen sorgen. Die Mediendesigner arbeiten vor allem mit Videoprojektionen und sorgen so für Bewegung in den Schaufenstern. „Auslagen sind wie kleine Bühnen, die in Szene gesetzt werden müssen. Das Wichtigste sind Eyecatcher und Mundpropaganda“, meint Sigrid Friedmann, die ebenso wie ihr Kollege Ulrich Kaufmann einen künstlerischen Background, speziell aus dem Theaterbereich, mitbringt. „Das Ziel ist, dass man den letzten Bus versäumt, weil man nicht von der Auslage wegkommt“, bringt es Kaufmann auf den Punkt.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 29.11.2009)