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Harley-Davidson: Eine Kultmarke in der Krise

Harley-Davidson kämpft mit Absatzproblemen.
REUTERS

Am 17. September 1907 wurde die Harley-Davidson Motor Company of Milwaukee gegründet. 110 Jahre später fährt die Kultmarke in die Krise. Junge Menschen können mit den Motorrädern von gestern immer weniger anfangen.

Wien. Sie haben gedacht, das ganze Geschwafel von Elektromotor, Hybrid und autonomen Fahren ginge sie nichts an. Harley-Davidson bleibt immer Harley-Davidson, Digitalsierung spielt sich woanders ab. Doch mittlerweile schrillen am Firmensitz in Milwaukee im US-Bundesstaat Wisconsin die Alarmglocken. Die Umsätze gingen zuletzt dramatisch zurück. Im zweiten Quartal dieses Jahres sackte er um 5,7 Prozent auf 1,58 Milliarden Dollar ein. Der Gewinn sank sogar um acht Prozent auf 259 Millionen Dollar. Das Unternehmen geht davon aus, dass es heuer nur 246.000 Motorräder verkaufen wird. Im Vorjahr waren es 260.000 gewesen. Und immer nervöser werden die Aktionäre. Der Wert der Aktie sank seit Jahresbeginn um 17 Prozent. Von 59 auf zuletzt knapp unter 49 Dollar.

Was ist geschehen mit einem Motorrad, das wie kaum ein Konsumgut Freiheit, Jugend und Unabhängigkeit symbolisiert? Es ist sehr still geworden um die knatternden Motoren. Vorbei die Zeit als Peter Fonda in "Easy Rider" auf der Panhead Chopper unterwegs war, "Terminator" Arnold Schwarzenegger auf der Fat Boy mit abgesägter Schrotflinte die Menschheit rettete oder Bruce Willis auf der 1986 FXR Super Glide in "Pulp Fiction" einen Horrortrip absolvierte. Nicht einmal Hollywood hat mehr Verwendung für die gute alte Harley.

Nicht einmal Harley-T-Shirts werden noch gekauft

Aus den Augen aus dem Sinn, könnte man meinen. Und tatsächlich hat die Kultmarke vor allem ein Problem: Sie kommt bei den jungen Menschen nicht mehr an. Sie ist zu einem Pensionistenfahrzeug geworden. Ein Gefährt für Unternehmensberater, Zahnärzte oder Anwälte jenseits der 50. Und diese Entwicklung widerspiegelt sich auch im Geschäftsbericht. Denn Harley-Davidson verdient nicht nur an seinen Motorrädern, auch das Merchandising spielt eine wichtige Rolle. Und das Geschäft mit Halsketten, Lederjacken, Gürtelschnallen, Kopftüchern und T-Shirts befindet sich mehr oder weniger im freien Fall. Im zweiten Quartel brach es um 17 Prozent ein. Und Anfang des Jahres waren es sogar Minus 21 Prozent.

Harley Davidson befindet sich nicht allein in einer Sackgasse. Motorräder sind einfach aus der Mode gekommen. Nicht nur in den USA, auch in Österreich. Während im August die Zahl der verkauften Autos gegenüber dem Vorjahr um zehn Prozent stieg, sanken die Motorradverkäufe um mehr als 5 Prozent. Das heißt nicht - und das ist jetzt besonders bitter - dass Zweiräder generell passé sind. In Österreich werden immer mehr Mofas und Roller verkauft. Um sieben Prozent stieg der Umsatz im August. Wer an Zweirad denkt, denkt nicht an Freiheit, sondern an Parkplatz. Und generell, so wissen Branchenkenner, kann die Generation der sogenannten Millennials mit dem "Heißen Eisen" viel weniger anfangen als die Generationen davor.

Was Harley-Davidson von KTM lernen kann

Harley-Davidson-Chef Matthew Levatich weiß, dass auch in den USA immer weniger Easy Rider unterwegs sind. Nur noch drei Prozent der Amerikaner besitzen ein Motorrad. Im ersten Halbjahr sanken die Verkaufszahlen in der US-Motorradbranche um sieben Prozent. "Wir müssen aufhören, nur Motorräder zu bauen, wir müssen neue Fahrer gewinnen", sagte Levatich jüngst. Vielleicht findet er die Antwort aus der Krise ausgerechnet im kleinen Österreich?

Dort meldet der Motorradhersteller KTM nämlich vierteljährlich Rekordergebnisse. In den ersten sechs Monaten verkaufte das oberösterreichische Unternehmen 110.000 Motorräder, also um mehr als zehn Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Der Umsatz stieg sogar um zwölf Prozent. Es gibt also einen Weg aus der Zweirad-Sackgasse. Vielleicht führt er durch Österreich?

(Red./Ag.)