Der Luxus des guten Gewissens

Statement. Stella McCartney ließ ihre Mode auf einer Müllhalde fotografieren.
Statement. Stella McCartney ließ ihre Mode auf einer Müllhalde fotografieren.(c) Beigestellt

Gucci verzichtet auf Pelz, Burberry arbeitet mit Lederresten. Wie und warum Luxusunternehmen vermehrt Gutes tun (müssen).

Pantoffeln, Pelzeinsatz, Pferdezaum-Detail. Um die Loafers von Gucci gibt es seit einigen Saisonen einen regelrechten Hype. Blogger, Influencer, Streetstyle-Stars und solche, die es noch werden möchten, tragen sie. Möglicherweise wird der Schlapfen jetzt noch begehrter, denn schon mit der nächsten Saison soll sich etwas Entscheidendes ändern: Das italienische Modehaus will nämlich gänzlich auf Pelz verzichten, wie Gucci-CEO Marco Bizzarri bei einer Veranstaltung am London College of Fashion verkündete. Das Modehaus wird bald Teil der „Fur Free Alliance“ sein, einer Vereinigung von 40 Tierschutzorganisationen, die sich gegen den Einsatz von Echtpelz ausspricht. „Sich sozial und rücksichtsvoll zu verhalten, sind Kernwerte von Gucci. Wir streben danach, Natur und Tiere besser zu behandeln. Hoffentlich werden wir damit einen Wandel in der Luxusbranche anstoßen“, erklärte er weiter. Ob Gucci in Zukunft auf Kunstfell setzen wird, ist unklar. Mit dem Verzicht auf Pelz ist das Unternehmen jedenfalls in guter Gesellschaft. Giorgio Armani, Hugo Boss und das Luxus-Onlinekaufhaus Net-A-Porter arbeiten nicht mehr mit dem Material, das einst der Inbegriff von Luxus war.

Upcycling. Aus den Lederresten von ­Burberry entstehen neue Produkte.
Upcycling. Aus den Lederresten von ­Burberry entstehen neue Produkte.(c) Beigestellt

Emotionaler Mehrwert. „Tu Gutes – aber ganz wichtig: sprich darüber.“ Dieser PR-Grundsatz bestätigt sich immer wieder, und ihn hat wohl auch Bizzarri verinnerlicht. Nachhaltigkeit, der respektvolle Umgang mit Menschen, Tieren und der Umwelt, aber vor allem auch soziale Verantwortung sind Schlagwörter, mit denen man als Unternehmen ein Image fernab von reinem Profit aufzeigen und damit einen emotionalen Mehrwert generieren will. Initiativen und Projekte zum Thema CSR (Corporate Social Responsibility) haben mittlerweile alle Luxusmarken mehr oder weniger ausgeprägt im Portfolio. Das wird sich in Zukunft wohl noch verstärken. Der Bericht „2016 Predictions for the Luxury Industry: Sustainability and Innovation“ sieht verschiedene Faktoren dafür, warum Unternehmen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung nicht mehr ignorieren können. Das sind neben gesetzlichen Regelungen und dem Zur-Neige-Gehen von Ressourcen (beispielsweise ist mittlerweile fast alles Gold, mit dem gearbeitet wird, recycelt) vor allem auch die Erwartungen und Anforderungen der Kunden. Hier ist besonders die Gruppe der Millennials (zwischen 1980 und 2000 Geborene) hervorzuheben, die zu einem Großteil der Meinung sind, dass Unternehmen mehr Gutes tun müssen und nicht nur weniger Schlechtes. Diese Generation legt mehr Wert auf Erfahrungen als auf Prestigegüter, kauft bewusster und verlangt mehr Transparenz sowie das Einhalten von Werten. Das bringt auch den Luxusmarkt unter Zugzwang.

Reste. So sehen die Taschen aus Lederresten von ­Elvis & Kresse aus.
Reste. So sehen die Taschen aus Lederresten von ­Elvis & Kresse aus.(c) Beigestellt

Upcycling deluxe. Bei Burberry will man mitziehen. Und zwar mit der Verarbeitung von Lederresten. 120 Tonnen Leder (jährlich fallen 800.000 Tonnen weltweit an) soll neues Leben eingehaucht werden. Dafür ging die Burberry Foundation eine fünfjährige Partnerschaft mit dem Londoner Accessoire- und Upcycling-Label Elvis & Kresse ein. Nachhaltige Projekte lassen sich mit Kooperationen leichter umsetzen, denn schon kleinste Änderungen in der Produktion sind in einem globalen Unternehmen viel schwerer umzusetzen. Entstehen sollen Accessoires und Haushaltsartikel. Die Hälfte der Einnahmen soll außerdem einem wohltätigen Zweck zugutekommen, und auch Workshops und Veranstaltungen wird es geben. Verkauft und designt werden die Stücke aber von Elvis & Kresse, nur das Ausgangsmaterial stammt von Burberry. „Wir haben mit Gesprächen bereits 2014 begonnen, um im nächsten Fünfjahresplan dabei zu sein“, erklärt Kresse Wesling, Gründer des Upcycling-Unternehmens. Ein Hauptproblem, warum sich Mode und Nachhaltigkeit so schwer miteinander verbinden lassen, sieht Wesling in Fast Fashion. „Mode ist temporär, Mode ist vergänglich, und die Industrie hat diesen Trend noch beschleunigt. Bei uns liegt der Fokus auf Langlebigkeit, bei uns gibt es nur Klassiker und keine Kollektionen. Und wir reparieren unsere Stücke lebenslang kostenlos.“

Ein Businessplan, der für Unternehmen wie Burberry wohl nicht aufgehen würde. Aber das ist nicht der einzige Grund, warum sich Luxuslabels mit CSR scheinbar schwerer tun als andere Branchen. Wenn es nach einer Studie des Beratungsunternehmens McKinsey geht, dann hängt der Erfolg einer CSR-Initiative auch immer vom Image einer Marke ab. Luxusmarken, die oft mit dem Attribut „Perfektion“ verbunden werden, treten mit den Werten, für die CSR steht – immerhin geht es darum, Missstände aller Art zu beseitigen – leichter in Konflikt, heißt es demnach. Trotzdem zahle sich laut dem Bericht eine langfristige und richtig auf das Image abgestimmte CSR-Kampagne aus.

Flauschig. Mit Pelz und Fellen arbeitete man bei Gucci bisher gern.
Flauschig. Mit Pelz und Fellen arbeitete man bei Gucci bisher gern.(c) imago/ZUMA Press

Erfolge und Versäumnisse. Doch das wird nicht der einzige Grund sein, warum Luxusmarken ihre Bemühungen selten so an die große Glocke hängen wie Gucci den Entschluss zur Pelzfreiheit. Viele Unternehmen rechnen mit negativem Feedback, weil noch längst nicht alles perfekt ist. Zur Erinnerung: Die Textilindustrie steht auf Platz zwei nach der Ölindustrie, wenn es um Umweltverschmutzung geht. Sie ist für zehn Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes verantwortlich, und auch von unmenschlichen Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern hört man immer wieder. Kein Wunder also, dass sich Unternehmen da oft den Vorwurf des Greenwashings, also des Öko-Images ohne Substanz, sondern nur für die Öffentlichkeit, gefallen lassen müssen.

Ein Umdenken hat in größerem Maßstab jedoch bereits stattgefunden. Der Modekonzern Kering, zu dem Labels wie Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen und auch Stella McCartney gehören, hat Ziele bis zum Jahr 2028 definiert. Bis 2018 will man zu 95 Prozent transparent sein, was Materialien wie Baumwolle, Leder, Wolle und dergleichen angeht, bis 2025 will man den CO2-Ausstoß um 50 Prozent verringert haben. Eine App, die 2016 entwickelt wurde, zeigt Designern und Entwicklern, basierend auf den Rohmaterialien und den Ländern, aus denen es besteht bzw. stammt, welchen Einfluss das Design auf die Umwelt hat. Konkurrent LVMH hat 2015 einen Fonds ins Leben gerufen, in den alle Marken, die zur Gruppe gehören (Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Céline, Marc Jacobs, Fendi und weitere), entsprechend ihren Treibhausgasemissionen einzahlen.

Catwalk. Reptilienleder kommt bei Gucci nach wie vor zum Einsatz.
Catwalk. Reptilienleder kommt bei Gucci nach wie vor zum Einsatz.(c) Beigestellt

Teil der DNA. Wie Luxus mit Nachhaltigkeit gut harmoniert, zeigt Stella McCartney seit Jahren. Sie verzichtet auf tierische Materialien wie Pelz oder Leder gänzlich – stattdessen hat sie „veganes Leder“ im Sortiment – und produziert mittlerweile 35 Prozent ihrer Damen- und 45 Prozent der Herrenkollektion nachhaltig. Dafür arbeitet sie mit der NGO Canopy zusammen. Die Rohstoffe sind zertifiziert und werden in Europa in zertifizierten Betrieben verarbeitet. Der relativ kurze Transportweg soll die Umwelt schonen. „Nachhaltigkeit ist Teil meiner DNA“, wird die Designerin nicht müde zu betonen. In ihrer aktuellen Kampagne wollte sie deshalb auf die Dinge, die wir nachfolgenden Generationen hinterlassen, aufmerksam machen. Die Models wurden darum auf einer Mülldeponie fotografiert.

Komplettlösungen gebe es nicht, noch seien viele Pro­bleme zu lösen, doch jeder Schritt zähle, meint Kresse Wesling: „Ein Abfallproblem löst man Stück für Stück, ein Kilo, eine Tonne. Sobald man startet und solange man weitermacht, ist das ein Erfolg.“