Nicht nur Facebook sammelt Daten von seinen Nutzern. Auch für andere ist es ein Geschäftsmodell, denn praktisch jeder hinterlässt Spuren. Doch steckt vieles noch in den Kinderschuhen.
Sie vertrauen mir. Diese Idioten.“ Es ist keine besonders nette Einschätzung, die Mark Zuckerberg in den frühen Anfängen Facebooks über seine Nutzer abgegeben hat (von ihm wurde diese Aussage nie dementiert). Doch es ist eine, die ihm dieser Tage zum Verhängnis wird.
Die britische Analysefirma Cambridge Analytica hat nämlich Daten von bis zu 87 Millionen Facebook-Nutzern zweckwidrig verwendet. Allein das wäre pikant genug. Doch rühmten sich die Politikberater zusätzlich damit, Donald Trump und den Brexit-Befürwortern durch gezielte Werbung zum Sieg verholfen zu haben.
Korrekt ist das nicht. Wer aber genauer hinsieht, muss feststellen: „Das, was Cambridge Analytica offensichtlich gemacht hat – oder machen wollte –, ist durchaus vergleichbar mit dem, was jeden Tag immer stärker im Wirtschaftsbereich passiert, wenn es um Werbung, Kreditwürdigkeit oder um die individuelle Preisgestaltung geht“, sagte der frühere deutsche Datenschutzbeauftragte Peter Schaar kürzlich. Jeder gibt seine Daten irgendwo preis. Und das nicht nur via Facebook und Google. Telekomfirmen wissen, wo ihre Kunden sind, Supermärkte registrieren, was zu Hause auf den Tisch kommt, Textilketten können auf die Entwicklung eines Kindes schließen, wenn Eltern Kleidung für ihren Nachwuchs bestellen. Es sind riesige Datenmengen, die hier anfallen. Die meisten Konsumenten wissen davon nichts – oder wollen es nicht sehen.
In den USA gibt es Firmen, die darauf spezialisiert sind, Informationen zu akkumulieren, aufzuarbeiten und zu verkaufen. Sie heißen etwa Acxiom oder Datalogix und sind nur wenigen ein Begriff. Dabei wissen diese Firmen beinahe alles über fast jeden US-Bürger – und sie werben damit. Datalogix etwa hat Einblick in jährliche US-Konsumausgaben im Wert von rund zwei Billionen Dollar. Die zum Softwareriesen Oracle gehörende Firma zählt mehr als 650 Kunden, darunter die größten Werbeagenturen der USA.
Acxiom vertreibt ebenfalls Daten – auch an Parteien. Wie diese schon früher Daten interpretierten, um potenzielle Wähler zu erkennen, erklärte Ken Mehlman, der Wahlkampfmanager von Ex-US-Präsident George W. Bush, anhand eines einfachen Beispiels so: „Wer einen Volvo fährt und Yoga macht, ist ziemlich sicher ein Demokrat.“ Acxiom besitzt Niederlassungen auf der ganzen Welt, auch in Deutschland. Auf der Website wirbt man damit, das „Marketing nachhaltig verändert“ zu haben. Auch die Deutsche Post verkauft ihre Daten an Acxiom. „Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit“, hieß es beim Start der Kooperation.
Die Deutsche Post ist allerdings selbst direkt mit der Politik im Geschäft: Seit 2005 beliefert sie Parteien zu Wahlkampfzwecken. In Summe besitzt sie mehr als eine Milliarde Einzelinformationen. Im jüngsten Bundestagswahlkampf machten sich CDU und FDP dieses Wissen zunutzte. Die Parteien legten einen je fünfstelligen Betrag für straßengenaue Analysen auf den Tisch.
Erst am Beginn. Doch die Veräußerung von Daten ist nur eine Variante. „Wir sehen eher, dass Unternehmen Daten verwenden, um eigene Produkte besser zu machen oder neue Dienstleistungen zu entwickeln“, sagt Achim Kaucic vom Berater A. T. Kearney. So ist der Lebensmittelkonzern Rewe im Besitz eines riesigen Datenfundus, behält diesen Schatz aber für sich. Über die Ausgabe von Kundenkarten lassen sich Vorlieben analysieren. Wer häufig Tiefkühlprodukte kauft, wird früher oder später von einer Aktion profitieren.
„Uns geht es darum, Kundensegmente zielgerichtet ansprechen zu können“, sagt Rewe-Sprecher Paul Pöttschacher. So können die ausgewerteten Befunde auch Einfluss auf die Sortimentsgestaltung haben: Sind Produkte im Geschäft richtig platziert? Funktionieren Aktionen? Hat sich der Umbau eines Standorts gerechnet? Wobei man einschränkt: „Die Menge an Daten, die wir haben, nutzen wir aber sicher nicht zur Gänze.“
Besonders wertvolle Daten sammeln naturgemäß die Telekomanbieter. Während die Deutsche Telekom anonymisierte Bewegungsdaten an Dritte verkauft, steckt das Thema bei der Österreich-Tochter noch in den Kinderschuhen. Hierzulande gibt es lediglich ein Pilotprojekt mit der Bahn zur Auslastung von Zügen. Die Hürde für die Erfassung von Daten ist relativ hoch. Um sie zu verwenden, müssen sich mindestens 30Personen innerhalb einer Mobilfunkzelle befinden.
Bei A1 hat man das Thema ebenfalls auf der Agenda. „In Unternehmen und im öffentlichen Bereich hat sich ein Bewusstsein für den strategischen Wert von Daten etabliert“, sagt A1-Sprecherin Livia Dandrea-Böhm. So besteht etwa eine langjährige Partnerschaft mit einem Hochtechnologie-Spin-off der TU-Graz, das sich auf Verkehrs- und Bewegungsstromanalysen spezialisiert hat. Dennoch stehe man in Sachen Datenverwertung erst am Beginn.
Abgesehen davon sind „nicht alle Daten Gold – auch wenn das immer geglaubt wird“, erklärt Oliver Gassmann von der Universität St. Gallen. „Oft ist es ein Datenfriedhof, der nicht oder noch nicht genutzt wird.“ Der Wert der Daten sei abhängig von deren Qualität und Relevanz, wobei Faktoren wie Kaufkraft, Bedürfnis und Situation einfließen.
Berater Kaucic sagt, dass ein Unternehmen je nach verkauftem Datensatz vielleicht 80 Cent bis fünf Euro pro Nutzer lukrieren kann. Auch wenn so Millionenbeträge entstehen, sei fraglich, ob die Umsätze eines bereits bestehenden Geschäftsmodells übertroffen werden. Er gibt ein Beispiel: Eine Bank mit zehn Millionen Kunden macht mit diesen im Schnitt 700 bis 800 Euro Umsatz pro Kopf und Jahr. Würde die Bank die Nutzerdaten nun weiterverkaufen, kämen im besten Fall 50 Millionen Euro zusammen. In ihremKerngeschäft verdienen die Institute weit mehr, nämlich Milliarden. „Es ist für Großkonzerne also nicht wirklich interessant, die Daten der Kunden zu verkaufen, weil sie woanders mehr verdienen und das Risiko des Reputationsverlustes zu hoch ist“, sagt Kaucic.
Doch vielleicht wissen wir einfach noch nicht, wo die Reise hingehen wird. Der Gründer des chinesischen Internetriesen Alibaba, Jack Ma, sieht das so: „Wir stehen erst am Beginn des Datenzeitalters. Derzeit wissen wir nicht wirklich, wie man aus Daten Geld macht. Es ist ein bisschen wie vor hundert Jahren, als die Menschen dachten, Elektrizität ist elektrisches Licht. Keiner konnte sich damals vorstellen, was wir heute alles mit Strom betreiben.“
Fakten
87 Millionen Facebook-Nutzer: Ihre Daten soll die britische Firma Cambridge Analytica zweckwidrig verwendet haben.
2 Billionen Dollar an amerikanischen Konsumausgaben kann die zum Softwarekonzern Oracle gehörende Firma Datalogix analysieren.
0,80 Cent bis fünf Euro pro Kunde kann man mit dem Verkauf von Daten umsetzen.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 08.04.2018)
