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Managementwahnsinn - Wahnsinnsmanagement

Was Sie an der Harvard Business School lernen - Kundenbindung

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Kolumne "Hirt on Management". Folge 78.

In unserer Rubrik „Hirt on Management“ beantwortet Michael Hirt, Managementexperte und -berater, Executive Coach und Keynote Speaker alle zwei Wochen Fragen von Managern zu herausfordernden Situationen und kritischen Entscheidungen.

Ich habe vor kurzem ein Executive Program an der Harvard Business School (HBS) abgeschlossen und nachdem ich dort extrem viel Spannendes gelernt habe, habe ich gedacht, dass es interessant wäre, die Kernpunkte daraus in einigen meiner nächsten Kolumnen mit Ihnen zu teilen:

Die Vorteile hoher Kundenbindung sind enorm


Die Vorteile von hoher Kundenbindung und -loyalität im Business-to-Business-Markt (B2B) sind enorm.

Eines der wesentlichen Forschungsergebnisse von Professor Narayandas ist, dass die meisten B2B-Unternehmen so beschäftigt damit sind, herauszufinden, wie sie Wert für ihre Kunden schaffen können, dass sie nicht genug Aufmerksamkeit darauf legen, den Nutzen, den sie für ihre Kunden schaffen, klar zu kommunizieren.

Viele Verkäufer gehen davon aus, dass die Kunden den Wert und Nutzen ihrer Produkte und Dienstleistungen von selber erkennen und verstehen.

Das ist ein schwerer Irrtum. Insbesondere in längeren Kundenbeziehungen, die oft die profitabelsten sind, rücken in vielen Fällen der Wert und die Beziehung unmerklich, Schritt für Schritt, in den Hintergrund, und werden zu Selbstverständlichkeiten, die man für nicht erwähnenswert hält.

Genau dann passieren entscheidende Fehler, die einem Wettbewerber ermöglichen, einen Fuß in die Tür zu bekommen und möglicherweise sogar den Kunden komplett zu übernehmen.

Es ist ähnlich wie in einer Ehe. Pflegt man die „Kundenbeziehung“ nicht, sondern nimmt sie für selbstverständlich, und wird der Wert der Beziehung für den anderen immer diffuser, dann kann es leicht passieren, dass Konkurrenz, zum Beispiel in der Form des/r sprichwörtlichen „feschen TennistrainerIn“ oder des/r „sensiblen NachbarIn mit Tagesfreizeit“, auftaucht.

Der Wert bzw. Nutzen der durch Ihre Produkte oder Dienstleistungen, für einen B2B-Kunden geschaffen wird, kann anhand von vier Kategorien unterschieden und analysiert werden.


1. Greifbare finanzielle Vorteile


Diese haben einen Wert, den der Verkäufer klar kommunizieren und der Käufer verifizieren kann.
Ein Wagen hat mehr PS/KW, eine Maschine hat einen niedrigeren Stromverbrauch, ein Produktionsgerät einen höheren Output, alles immer im Vergleich zur Konkurrenz.

Das Problem mit greifbaren finanziellen Vorteilen ist, dass Wettbewerber diese auch anbieten können, und daraus unweigerlich ein Preiskampf entsteht.


2. Nicht-greifbare finanzielle Vorteile


Hier handelt es sich um finanzielle Vorteile, die der Verkäufer zwar vermitteln, aber der Käufer nicht leicht überprüfen kann, wie zum Beispiel erwartete Umsatz-, Produktivitätssteigerungen oder Kostensenkungen in der Zukunft.

Der einfachste Weg, um diese Versprechen glaubwürdig zu machen, besteht darin, dass der Anbieter einen Pay-for-Performance-Vertrag anbietet.
Wenn das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung wirklich überlegen sind, dann sollte man bereit sein, einen Teil des Risikos mitzutragen, und natürlich auch eine entsprechende Belohnung für die tatsächlich erzielte Mehrleistung erhalten.


3. Greifbare nicht-finanzielle Vorteile


Hier handelt es sich um Vorteile, die für den Verkäufer schwierig zu quantifizieren sind, die aber sehr wohl für den Käufer erkennbar sind.

„No one was ever fired for hiring IBM“ ist ein Beispiel dafür. Anbieter arbeiten hart daran, eine starke Reputation im Markt aufzubauen, die es ihnen ermöglicht Premium-Preise zu erzielen.


4. Nicht-greifbare nicht-finanzielle Vorteile


Diese haben einen Wert, den weder der Verkäufer noch der Käufer quantifizieren, insbesondere in Geld ausdrücken, können.

Manche Anbieter gehen z.B. in einer Zusammenarbeitsbeziehung regelmäßig die „Extra-Meile“ und leisten deutlich mehr, als die reine Vertragsbeziehung beinhaltet.

Diese Vorteile haben sich als besonders geeignet erwiesen, um langfristige Kundenbeziehungen und Loyalität herzustellen.

Das Wichtigste in Kürze


Können Sie den konkreten, potentiellen Nutzen, den Ihre B2B-Produkte oder Dienstleistungen für Ihre Kunden anhand dieser vier Kategorien herstellen, genau definieren?

Treten Sie in einen Dialog mit den Entscheidern Ihres Kunden, der Ihnen ermöglicht heraus zu finden, welche dieser Nutzenmöglichkeiten tatsächlich für diesen spezifischen Kunden relevant ist und Wert schafft und daher auch im Zentrum ihres Vertriebsdialogs und Ihrer Produkt- und Dienstleistungserbringung für diesen Kunden stehen sollte?

 

In „Hirt on Management“ beantwortet Michael Hirt, Managementexperte und -berater, Executive Coach, Keynote Speaker und Buchautor alle 2 Wochen Fragen von ManagerInnen zu herausfordernden Situationen und kritischen Managemententscheidungen.

Schicken Sie Ihre Fragen an Michael Hirt an: karrierenews@diepresse.com

Die Fragen werden anonymisiert beantwortet.

Ausblick: Die nächste Kolumne von Michael Hirt erscheint am 16. August 2018 zur Frage: Was ein Sanierungskonzept enthalten sollte.

Hier finden Sie die gesammelten Kolumnen.

Dr. Michael Hirt, geboren 1965 in Wien, ist Managementexperte und -berater, Executive Coach, Keynote Speaker und Buchautor. Hirt verhilft Führungskräften zu schnellen Leistungs- und Ergebnissteigerungen, mit hoher Auswirkung auf den Erfolg ihres Unternehmens. Er studierte in Österreich, Kanada (McGill) und Frankreich (INSEAD MBA) und ist weltweit tätig.