Decathlon: Neuer Spieler im Sportgeschäft

VIENNA CITY MARATHON 2011 =
Drei Viertel der Österreicher machen einmal pro Woche Sport. Davon will auch Markteinsteiger Decathlon profitierenHERBERT NEUBAUER / APA / picture

Der französische Großkonzern Decathlon eröffnet seine erste Filiale in Österreich. Somit kommt ein neuer Billiganbieter auf den ohnehin hart umkämpften Markt.

Vösendorf. Der heiß umkämpfte heimische Sporthandel wird um einen Akteur reicher. Am Dienstag gibt der französische Sportartikelhändler Decathlon im Shopping-Dorado Vösendorf sein Österreich-Debüt. Drei Millionen Euro haben die Franzosen in den Standort gesteckt. Die Kunden können zwischen 8100 Produkten auswählen. Das 1976 gegründete Unternehmen hat es bislang auf 1206 Filialen in 46 Ländern gebracht. Mit elf Milliarden Euro Umsatz ist es eines der weltweit größten Unternehmen in seiner Branche. Bekannt geworden sind die Franzosen vor allem durch den hohen Anteil an Eigenmarken.

„Die Österreicher sind sehr sportliche Menschen, fast drei Viertel von ihnen betreiben zumindest einmal in der Woche Sport“, erzählt Decathlon-Geschäftsführer Gabor Pósfai. Im europäischen Durchschnitt kämen nur 58 Prozent auf eine Sporteinheit pro Woche. Pósfai leitet den heimischen Ableger des Sportriesen Decathlon und beschäftigt sich mit dem „nicht einfachen“ Sporthandelsmarkt Österreich schon seit Anfang 2017. Die beliebtesten Sportarten der Österreicher seien Schwimmen, Laufen und Joggen sowie Radfahren, weiß er.

Die vom Institut Triple M Matzka erstellte Untersuchung, bei der über 400 Österreicher im Alter von 16 bis 50 Jahren zu ihrem Sportverhalten befragt wurden, zeigt aber auch, dass der Preis bei den Kriterien für den Kauf von Sportbekleidung und -geräten nicht das allerwichtigste ist. Funktionalität und Qualität sind den Österreichern am wichtigsten.

Das sind eigentlich keine so guten Aussichten für einen Sporthändler, der auf das Motto „Every day low price“ setzt. 80 Prozent der Befragten geben aber auch an, dass gute Qualität bei Sportausstattung nicht teuer sein muss. 87 Prozent der sportbewussten Österreicher meinen, dass man bei der Sportbekleidung vor allem für die Marke bezahle. Womöglich ist dem Österreicher die Marke dann doch nicht so wichtig.

85 Prozent Eigenmarken

Das könnte dann Decathlon in die Hände spielen. Der Sporthändler bestreitet 85 Prozent seines Sortiments mit Eigenmarken, mit sogenannten Passion Brands, wie Pósfai sie nennt. Unter der Dachmarke Decathlon gibt es über 20 Eigenmarken, Tendenz stark steigend. Langfristiges Ziel sei es, für jede der 70 Sportarten, die die Franzosen anbieten, eine Eigenmarke zu kreieren.

Forschung, Entwicklung, Logistik und Vertrieb sind in einer Hand, für jede Eigenmarke gebe es ein eigenes Team, gibt der Geschäftsführer einen Einblick in die Markenstrategie des Unternehmens. „Dadurch können wir auf Trends und Marktentwicklungen schneller reagieren und einen sehr günstigen Preis anbieten“, betont er. 180 Produktdesigner und 600 Ingenieure beschäftigt der Konzern. Die österreichischen Standorte werden übrigens aus Ungarn beliefert, dort ist Decathlon bereits seit 13 Jahren präsent.

Man werde die Rabattschlachten auf dem heimischen Sportartikelmarkt nicht mitmachen, verrät Pósfai. Außer bei der Eröffnung werde es keine Prospekte und Printwerbung geben. „Unser vorrangiges Ziel ist es, die Bekanntheit von Decathlon zu steigern“, sagte Pósfai im Gespräch mit der „Presse“.

Dabei erklärt er auch den späten Markteinstieg des Unternehmens in Österreich. „Heute können wir unser Businessmodell lokal adaptieren, das war vor einigen Jahren noch nicht möglich“, sagt der Geschäftsführer. „Da wäre ein Markteintritt in Österreich eine zu große Herausforderung gewesen“, meint der passionierte Tischtennisspieler mit A-Liga-Niveau. Mit dem Modell des früheren Kopierens würde das hier in Österreich nicht funktionieren.

Früher gab es nur „ein Konzept“ mit mindestens 2000 Quadratmeter Verkaufsfläche auf der grünen Wiese. Heute gebe es City-Stores mit nur 300 Quadratmetern. Das Konzept sei viel flexibler, auch bei der Auswahl der Produkte. Der einzelne Mitarbeiter im Store übernimmt die Verantwortung für das Sortiment. In den kommenden Monaten wolle sich das Team um Store-Leiter Mario Kramer, den die Liebe zu den Bergen aus den Niederlanden nach Österreich verschlagen hat, auf die 5000 Quadratmeter große Geschäftsfläche konzentrieren. „Dort können die Leute auf großen Indoor-Testflächen auch neue Sportarten ausprobieren“, sagt Kramer. Ihm stehen zum Start 50 Mitarbeiter zur Verfügung, bei Bedarf wird auf bis zu 70 aufgestockt.

„Sportleader“ statt Verkäufer

Jeder Mitarbeiter im Store, Kramer nennt sie Sportleader, ist für den gleichen Bereich auch im Online-Channel zuständig. So sollen Erfahrungen aus dem Tagesgeschäft gleich direkt wechselseitig in die beiden Kanäle einfließen. Zudem sind die Sportleader auch für den Aufbau einer Sportcommunity in der jeweiligen Sportart verantwortlich.

Dabei wendet sich das Unternehmen vornehmlich an die Freizeitsportler und die Sportjugend. „Sport treiben ist wichtiger als olympische Medaillen“, stellt Pósfai die soziale Verankerung der Firma in der Gesellschaft in den Vordergrund.


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