Elle Fanning auf den Spuren von Audrey Hepburn, diamantene Glühwürmchen und ein bisschen Hip-Hop: Tiffany rüstet sich mit der neuen „Paper Flowers“-Kollektion für eine neue Kundengeneration.
Eine Google-Bildersuche zum Schlagwort „Paper Flowers“ fördert eine schier nicht endende Flut gar fantasiebeflügelter Basteleien zutage (und lässt einen rasch in irgendwelche Scherenschnittforen abdriften): Wer Papierblumen schnipselt und den Drang verspürt, sie ins Internet zu stellen, lässt offenbar seinem Gestaltungsdrang freien Lauf und schränkt sich in der kühnen Kombination von Vorlagen, Formen und Farben nur ungern ein. Von der Leichtigkeit der natürlichen Vorlagen ist diese verschnörkelt-künstliche Flora oft denkbar weit entfernt.
Und doch sind es derlei Gebilde, die, zumindest dem Namen nach, der neue Kreativdirektor des New Yorker Traditionsunternehmens Tiffany & Co., Reed Krakoff, als Vorbild für seine erste Kollektion wählte. Man darf freilich die anspruchsvolle Klientel des Luxusjuweliers beruhigen: Herr Krakoff hat den Abstraktionsprozess gründlicher durchlaufen und schreckt durchaus nicht vor einer Reduktion der Formen zurück. Anders als ihre Vorbilder aus unedlem Material lassen seine „Paper Flowers“ für Tiffany an Fragilität und Zierlichkeit tatsächlich wenig zu wünschen übrig.
Die Kunden der Zukunft. Für das Unternehmen mit Stammsitz an der Fifth Avenue ist diese Lancierung, mit großem Pomp im Frühling dieses Jahres in New York zelebriert und Anfang des Sommers auch nach Europa gebracht, ein großer, vor allem aber ein wichtiger Wurf. Wie andere Marken bemüht sich Tiffany darum, gezielt junge Menschen anzusprechen und so die Kunden von morgen an sich zu binden. Laut der Anfang 2018 präsentierten Studie „True-Luxury Global Consumer Insight“ der Boston Consulting Group etwa ist davon auszugehen, dass bereits 2024 weltweit die Hälfte aller Konsumenten von Luxusprodukten der Generation der Millennials angehören wird. Wer also, so die allgemeine Stimmung in der Branche, nicht schon mit einem passenden Angebot für die Generation der heute 18- bis 36-Jährigen die Weichen stellt, hat vielleicht schon den Anschluss verpasst.
Was auf den Laufstegen der Modehauptstädte derzeit unschwer zu erkennen ist, geht auch aus der zitierten Studie der Boston Consulting Group hervor: Für 94 Prozent der Millennials bzw. der nachfolgenden Generation („Gen Z“) sind Kooperationen mit Streetstyle-Labels oder Street Artists ein wichtiges Argument im Prozess der Bindung an eine Marke. Darum ergibt es wohl auch Sinn, dass für die „Paper Flowers“-Lancierung in London der Eingangsbereich der dafür angemieteten Royal Horticultural Hall mit Graffitis und Tags dekoriert wurde. Da lässt sich ohne viel Spürsinn erkennen: Hier soll vermittelt werden, dass man sich darauf versteht, mit Tradition zu spielen und sie mit neuen Elementen zu brechen.
„Tiffany hat eine lange Geschichte, was die Zusammenarbeit mit Künstlern betrifft, die durchaus provokante Positionen besetzen“, sagt Marc Jacheet, für Europa und den Mittleren Osten zuständiger Group Vice President, am Rande der Präsentation in London. „So hat Andy Warhol schon für uns zu einem Zeitpunkt Weihnachtskarten gestaltet, als er noch keineswegs etabliert war. Und auch für die aktuelle Kampagne nehmen wir die bekannteste Melodie aus dem Film ,Breakfast at Tiffany’s‘ und überlagern sie mit einer Hip-Hop-Tonspur von A$AP Ferg. Einmal mehr wagen wir uns vor auf ein Terrain, das durchaus Überraschungen bieten soll.“
Eine Prise Audrey. Das von Jacheet erwähnte Lied ist natürlich der von Henry Mancini für den Film komponierte Titel „Moon River“, den erstmals Audrey Hepburn als Hauptdarstellerin einsang. Auf ihre Spuren begibt sich 2018 die junge (Jahrgang 1998) US-Schauspielerin Elle Fanning: Als neues Testimonial von Tiffany ist sie auch der Star in einem Imagevideo mit dem Titel „Believe in Dreams“, das bei der Lancierung der „Paper Flowers“-Kollektion vorgestellt wurde. Wie einst Holly Golightly schlendert Fanning da über die Fifth Avenue und betrachtet verträumt eine Vitrine des Juweliers, in welcher der berühmte gelbe Tiffany-Diamant zu sehen ist. Plötzlich beginnt sich ein diamantenes Glühwürmchen mit ebenfalls gelbem Körper in der Auslage zu bewegen: Der Startschuss für eine muntere Choreografie, die zu einem Remix von „Moon River“, tatsächlich gesungen von Elle Fanning und gebrochen mit Hip-Hop-Versen von A$AP Ferg, abläuft.
„Wir müssen den richtigen Ton treffen, um witzig zu sein und doch elegant zu bleiben. Das ist die Herausforderung, die sich uns stellt, wenn wir ,the next generation jeweller‘ sein und eine neue Generation von Kunden erschließen wollen“, bekräftigt denn auch Marc Jacheet. Ein Werbegesicht wie Elle Fanning, A$AP Ferg als Konzertmeister, die richtigen Influencer, die man zu den hauseigenen Events einlädt: Das sind jene Pfeiler des Storytelling, mit denen man versucht, sich fit für die Zukunft zu machen. Dabei versteht es sich von selbst, dass es bei einer Marke mit so langer Geschichte wie Tiffany zahlreiche andere Ansätze des Storytelling für eine vorinformierte Klientel gäbe.
Laut und niederschwellig. So ist es etwa interessant zu erfahren, dass jener blaue Edelstein, der auch in der „Paper Flowers“-Kollektion hie und da als feiner Farbsprengsel auftaucht, akkurat jener Tansanit ist, der vor genau 50 Jahren erstmals von Tiffany unter allen Schmuckanbietern in einer Kollektion verarbeitet wurde. Auch dass die Iris jene Blume ist, die Reed Krakoff für seine Entwürfe Pate stand und dass dieselbe Iris bereits in den Entwürfen etwa von Jean Schlumberger für den Juwelier eine prominente Rolle spielte, steht für eine Anbindung der neuen Kollektion an die Geschichte des Hauses. Derlei werden aufmerksame Kunden letztlich gewiss in persönlichen Verkaufsgesprächen in den Boutiquen zu hören bekommen.
Bei dem publicityträchtigen, idealerweise eine neue Generation ansprechenden Getöse um die Lancierung der „Paper Flowers“ geht es jedoch um anderes: Man möchte laut sein, dabei leicht verständlich bleiben und nach dem „Instantly appealing“-Prinzip möglichst niederschwellig zugänglich. Denn es geht für Tiffany wie für alle anderen Luxusmarken um ein möglichst rosiges Morgen. Die leiseren Zwischentöne dürfen dann in anderen Zusammenhängen erklingen.
Der Autor reiste auf Einladung von Tiffany zum Launch der „Paper Flowers“ nach London.